如果你搜户外品牌，那么你一定经常会看到类似下面的这种金字塔图。

看多了你会发现，不管是谁做的图，始祖鸟始终都在塔尖的位置。

而且你平时走在大街上也会经常看到，许多人上班通勤穿的也是始祖鸟。

更有意思的是，前段时间还有新闻爆出，始祖鸟的吊牌居然也是抢手货，甚至有的吊牌在二手平台被炒到了300块一张，比爱马仕包装盒还贵。

数据显示，2018年始祖鸟的中国会员数为1.4万；2023年，这个数字飙升到了170万。

2024年，始祖鸟营收突破20亿美元，所有地区、渠道和品类均实现强劲增长；而2020年，始祖鸟的全年营收为5.48亿美元。

短短5年时间，始祖鸟就登上了户外品牌的金字塔尖。

从阿迪弃子到安踏新宠

始祖鸟（Arc'teryx）成立于1989年，由攀岩爱好者Dave Lane与Jeremy Guard在加拿大温哥华创立，并取名“Rock Solid”。

1991年，品牌正式更名为“Arc'teryx”，聚焦高端户外装备领域，并将LOGO设计成一只始祖鸟，灵感源自1880年发现的柏林始祖鸟化石。

创始人对此“始祖鸟”的解读是：

一亿四千万年前，有一种生物奋力地尝试摆脱生物只能在地平线上生存的限制，因此它首先进化为强有力且技术超群的攀爬者，随着不断追求高度的渴望与本能，最终它进化成了带有双翼翱翔在天空的鸟。

2002年，始祖鸟被Adidas-Salomon集团收购，后续却因阿迪战略重心不在户外领域，被迫沦为“弃子”。

后来便随Salomon被阿迪达斯一起打包卖给了亚玛芬集团，开启了“技术宅”生涯，靠硬核性能在户外圈闯出名声。

2019年，中国安踏联合财团豪掷46.6亿欧元（约385.4亿人民币）收购亚玛芬，始祖鸟正式成为“安踏系”成员。

2024年，始祖鸟入选全球消费品牌500强，位列第410位。

安踏是怎么把始祖鸟盘成奢侈品的？

1、靠近奢侈品，变成奢侈品

安踏接手始祖鸟后，就开始在各大城市的核心商圈布局始祖鸟的线下门店。

从北京SKP到上海恒隆广场，爱马仕、香奈儿等奢侈品牌开在哪，始祖鸟就把门店开在哪。

而且在门店设计和落地上，也都遵循了奢侈品牌的核心策略：Better(更好的形象)、Bigger(更大的面积)、Lower(更低的楼层)。

2024年，始祖鸟更是在寸土寸金的上海静安区开了一家4层楼高、总面积超2400平方米、全球最大的品牌博物馆。 

把户外场景复刻到店内，让消费者沉浸式体验户外运动。

除了在门店上向奢侈品看齐，始祖鸟连进店模式也一比一复刻了过来：限流入店。

高峰期排队2小时，营造“奢侈品级”体验。

结果大家一边吐槽“进始祖鸟的店比进故宫还难”，一边还是在乖乖排队。

2、用她叙事吸引女性客群

奢侈品最大的消费群体是女性用户。

始祖鸟想成为运动户外领域的“爱马仕”，就必须打入女性市场。

在产品设计上，兼顾防水、防风与修身剪裁；同时产品颜色也更加多样化，加入雾夕粉、以太蓝、像素灰、电光玫等，迎合女性用户的审美。

在营销端，始祖鸟近年来也开始发力。

2020年9月，始祖鸟官宣超模刘雯为全球首位品牌代言人。

2022年，始祖鸟携手刘雯发起『她』主场山地课堂活动。

联合户外 KOL、登山运动员等10位女性开启西藏海拔6010米的洛堆峰攀登之旅，传达女性登山者的「硬壳态度」。

2024年妇女节，始祖鸟发布品牌纪录片《她山之路》。

邀请文淇、罗静、龙红紫娓三位女性开启高海拔长距离徒步之旅，在山路中探寻本我，传递柔软坚毅的女性力量。

2025年妇女节，始祖鸟官宣攀登者杨小华为品牌签约运动员。

同时发布纪录片《她 就是高山》，展现杨小华作为专业攀登者的成长轨迹，传递女性探索自我、突破自我的独立精神。

始祖鸟正在通过她叙事，撕掉运动领域的性别标签，将物理意义上的「高山」延伸为女性在自我探索的过程中成为自己的高山。

效果也是很明显的，2024年始祖鸟女性产品线销售额占品牌总营收近40%，增速超过了品牌的整体水平。

3、深入藏地做本土化表达

奢侈品之所以成为奢侈品，品牌文化也是很关键的一环。

始祖鸟的思路是把藏地文化融入品牌基因，把品牌打造成是精神和身体的双重目的地。

因为人们听到藏地，首先联想到的就是自由、神秘的宗教文化以及诗与远方。

2022年，始祖鸟宣布与松赞酒店展开长期合作。

合作首年便在海拔3000多米的香格里拉松赞林卡酒店开出了“中国最美鸟店”。

2023年，始祖鸟联手松赞发布联名卡瓦格博系列，并在海拔三千米的高原上办了一场「向上致美」主题大秀。

2024年，始祖鸟在南迦巴瓦山脚，举办了一场与高山对话的文化艺术活动，邀请声音艺家朱哲琴在南迦巴瓦山下演唱“问山”之曲，传递高山在地文化。

2025年，始祖鸟再次联手松赞，推出以「圣湖」纳木措为灵感的全新联名系列。

写在最后

从阿迪弃子到飞上户外品牌鄙视链顶端，始祖鸟的逆袭离不开安踏的精心操盘。

只不过当下的始祖鸟，似乎少了些户外气质，多了些中产社交身份标志的味道。