多年来，零售媒体一直被视为客户旅程的终点站——一个完成销售的地方，而非激发想象力的地方。如今，首席营销官及其代理合作伙伴越来越认识到零售媒体在整个营销漏斗中赢得购物车和心智的潜力，例如凯拉诺瓦的实验。但营销人员仍然没有充分认识到一个关键的解锁点：零售媒体作为创意画布。

零售媒体不再是纯粹的交易空间，而是营销人员下一个值得探索的创意乐园。就连戛纳国际创意节也意识到了这一转变，今年新增了“零售媒体”奖项子类别。零售媒体是创意实验的全新画布，如同早期的社交营销或移动营销一样——客户洞察与故事叙述、相关性与共鸣的交融。而我们才刚刚开始探索其中的无限可能。

为什么零售媒体正在成为广告界最具创意责任感的渠道

零售媒体网络不再仅仅关注销售增长。零售媒体曾经被低漏斗效果广告所主导，如今提供优质的广告位、丰富的广告形式和全漏斗覆盖——所有这些都由第一方数据和闭环测量提供支持。

• 建立品牌知名度：主页和商店接管等优质展示位置可以吸引注意力，而 CTV、社交和有影响力的内容则可以在客户花时间和寻找灵感的地方吸引他们。

• 引人注目：现场展示广告或视频等情境展示可以让您的品牌占据首要地位，而个性化推荐和品牌商店则可以让客户以探索的心态参与其中。

• 推动转化：然后是关键时刻，例如当赞助搜索广告将兴趣转化为购买时。

将这些元素结合起来，可以最大限度地发挥营销效果。我们最近与 WPP Media 合作开展的研究发现，相比仅接触过联网电视广告（14%）的消费者而言，接触过联网电视和搜索广告的品牌转换者购买广告产品的可能性高出 39%。

营销人员如何利用零售媒体的创意画布

随着零售媒体全渠道营销承诺的实现，它为创意与商业的融合开辟了一个强大的新空间。根据我们与尼尔森智库 (NielsenIQ) 合作开展的一项研究，近 40% 的沃尔玛受访顾客表示，如果广告具有相关性，他们就会点击，而 77% 的受访顾客会点击看起来令人兴奋的广告。这告诉我们，单靠相关性并不能让您的广告脱颖而出——尤其是在如今以效果为导向的渠道中，单一维度的广告已经泛滥成灾。

营销人员现在应该摒弃千篇一律的零售媒体策略，打造引人入胜、激发灵感的全渠道体验——从沉浸式视频内容、互动式品牌体验，到高度个性化的激活活动。零售媒体将客户洞察、目标定位和全渠道覆盖完美融合，创造了一个成熟的实验空间：

• 依靠客户洞察 ，打造高度个性化的品牌故事——从零售数据到高级受众定位。零售媒体的洞察可以指导您的下一个创意，而品牌则可以通过情境定位，为特定细分受众群体提供定制内容。

• 思考全渠道。能够连接渠道和时刻（而非孤立地对待它们）的激活活动将会脱颖而出。我们的尼尔森智商 (NielsenIQ) 研究发现，83% 的受访沃尔玛顾客表示他们愿意通过社交媒体购物。eMarketer的研究表明，56% 的顾客通过在线搜索发现新产品，56% 的顾客通过线下购物了解新产品或品牌。

• 将创意直觉转化为可衡量的影响力。零售媒体的闭环数据和全渠道衡量工具（例如品牌提升研究）意味着您衡量的不仅仅是广告支出回报率 (ROAS)，而是在整个营销过程中证明创意的有效性。

释放小型企业的创造自由

这个全新的创意平台不仅面向大型品牌，也为新兴企业打开了大门。例如，人工智能如何自动化创意解决方案。我们还利用沃尔玛创意平台 ( Walmart Creators)的力量，让网红营销更容易获得——将品牌与其客户相关的、经过审核的创作者联系起来。

这些创作者为沃尔玛官网 (Walmart.com) 和抖音 (TikTok)制作视频，并在 Pinterest 上发布图片。沃尔玛商城卖家Cap Barbell 的赞助视频专为沃尔玛顾客群体设计，其由创作者驱动的推广视频促成了 81% 的新顾客购买，点击率比我们正常的基准高出 58%，这在提升参与度和提升品牌关注度方面取得了显著成效。

“我们缺乏海量内容，也缺乏定期创作优质内容的能力，至少在当今营销环境下，创作速度达不到要求，”Cap Barbell 营销经理凯特琳·布朗 (Caitlin Brown) 表示，“这个项目最大的优势之一就是能够获得真实的品牌内容，而且无需亲自与创作者沟通。”

是时候重新构想零售媒体了

现在，创意主管和首席营销官们都应该重新审视零售媒体——不再将其视为漏斗末端的后遗症，而是能够与受众产生更深层次共鸣的品牌体验。因为下一波创意突破并非来自社交媒体信息流或片头广告。它们将来自货架、应用程序和“加入购物车”的瞬间——而率先发现这些的品牌将最终胜出。

零售媒体并非故事的终点，而是你最大胆想法的起点。如此大胆的营销人员将塑造广告业的未来。