“小朋友们，还记得本官吗？”

“今儿六一儿童节，就别再管我叫大人了。”

全国欢庆六一之际，一条“和大人过六一”的魔性视频突然刷屏。当和珅扮演者王刚带着标志性的语调说出这句台词，评论区瞬间被“爷青回” “我的表情包来了”的留言淹没。

初看以为是品牌玩票的六一怀旧短片，直到视频中后段及片尾的字幕浮现，才让人惊觉：这哪是儿童节视频，原来是让人忍不住看完的伊利品牌片！

一直以来，乳企的品质营销都困在多重难题里：说安全，消费者觉得是底线操作；讲工艺，听起来像化学课代表现场教学；谈长期主义，又容易被质疑卖弄焦虑。更扎心的是，年轻父母早就对“纯净/天然/无添加”这类话术免疫，品质传播稍有不慎就变成自说自话的独角戏。

而作为头部乳企，伊利这一次把品质营销玩出了新花样，探出了新边界：

• 借双节联动（世界牛奶日x六一儿童节），把品质营销“软性植入”儿童节情绪场；

• 用“观念成长”的叙事打动人心，让品质变成可感知的陪伴；

• 用“童年反派翻红”的反套路选角，让选角成为创意本身的传播爆点，制造记忆点。

这波操作堪称品质传播的“翻身仗”，用最网感的表达讲最硬核的品质理念，把品牌观点变成用户爽点，或许，这也正是品质营销该有的样子——不端不装，有料有趣。

当六一成品质营销的叙事入口

传递成长哲学，“把小观念养养大”

在乳业传统营销中，“高蛋白”“专利工艺”等技术参数往往是品质表达的核心，但如今这种“硬信息”，越来越难以穿透消费者的心理防线。

对此，我们众拓对传播节点选择藏着逻辑，儿童节的全民情感势能，恰是破解品质营销最佳杠杆。

 此次没有停留在“怀旧杀”的表层，而是深挖节日背后的集体心理：从小朋友变成大人，其实观念也会悄悄长大。

这种“观念会长大”的普遍体验，被我们提炼为核心创意“把小观念养养大”，并在短片叙事中，将这一洞察转化为可视化的观念碰撞

小时候指责和珅“是坏人”长大了却乐于用他的表情包

童年坚信“女孩必须文静”，成年后却认同“做自己更漂亮”

从小认定“过生日就要在一起”，成年后开始理解“没有人永远同行”

更关键的是，这一观念也巧妙链接到了牛奶日的“成长守护”属性，就像牛奶从童年时的"被迫任务"变成成年后的“营养刚需”，人的观念与对品质的认知，也在时光中完成迭代。

场景与场景间，不是简单对比，而是通过“和大人”戏谑口吻，道出“成长就是观念不断被刷新”真相。这种将抽象成长哲理具象化的创意能力，让品质传播，轻巧地摆脱了生硬说教，变得可感可触。

玩的一手反向操作

“反派”才是这届成年人的“真·童年回忆杀”？

此次对王刚的选择，本质也是对“观念成长”洞察的精准落地。当六一节点营销陷入“童年英雄扎堆怀旧”的同质化时，我们敏锐地察觉到，这种安全牌策略早已让消费者产生审美疲劳。而在社媒文化现象中，团队捕捉到一个极具反差的传播切口，曾经被视作“童年绝对反派”的和珅，正以表情包、职场梗的形式在年轻群体中翻红。

曾经痛恨和珅的圆滑，如今却用他的台词自嘲“职场背锅侠”，这种对复杂角色的接纳，恰恰折射出成年人的观念变迁。王刚本人的形象反差，也就成为了“观念会变”的最佳注解。

除了大胆启用“非典型”儿童节面孔，制造强烈反差感和话题性，带着全民一起和“大人”一起过六一。我们也巧妙利用和珅的经典台词进行现代转译，如剧中“本大人甚是不解” 化作对刻板观念的调侃，这种“旧台词新解”的处理方式，既保留了角色辨识度，又让历史人物与当代情绪产生共振。

而当王刚在短片中说出 “昨天觉得必须赢的事，今天笑着玩的开心就好”时，观众感受到的是角色的反差萌，也是品牌对“成长中观念变迁”的细腻捕捉。

这种将选角与创意主题深度绑定的策略，也让和珅从童年反派自然进化为成长叙事的讲述者

真正抓住观众眼球引发“啊？怎么是他？” → “哦！原来是他！” → “哈哈哈，好贴切！”讨论

这波由王刚担纲的角色演绎，在社交平台掀起的共鸣热浪，也印证了选角与洞察的双重精准。

有用户感叹“25 岁前想当精英，现在只求准点下班” “小时候画和珅反派，现在用他表情包回领导”，这种对观念变迁的共鸣，与短片中“时代变了，想法也变”的台词形成隔空呼应。

有用户留言“从小喝伊利到大太真实了，从幼儿园喝QQ星到考研喝纯牛奶，连失恋都是靠伊利熬过来的”，这种将品牌融入成长轨迹的自发倾诉，恰是伊利品质最生动的注脚。

这些自发涌现的UGC内容，本质是观众在用自己的故事续写完“把小观念养养大”的命题。

而我们也通过和大人这个“会长大的反派”，让品质营销从品牌独白变成了千万人参与的成长叙事共创，这种让用户主动“接梗”的营销智慧，才是真正戳中人心的传播密码。

句句不提好，但字字都是情感

“陪伴型”品牌人设立住了

无论是细腻、引发共鸣的情感洞察，还是另辟蹊径的选人策略，本质上都是众拓对于品质营销的破局之道。

不同于乳业品质营销惯用的技术参数轰炸，我们选择用“时间维度”重构品质认知，避开“营养多好”的功能性宣言，转而将伊利几十年品牌历程，具象为“变的是产品，不变是陪伴初心”的情感契约。

当王刚在短片尾声道出“小朋友会成为大人，观念也会悄悄长大”时，伊利“成长见证者”的角色已水到渠成。

这种将品牌植入叙事高潮而非强行贴标的手法，不仅传递了“伊利懂你的成长，更懂你成长中的新需求”，也在情感层面构建了品牌与消费者的共时成长关系。

通过给人留下“无论观念如何刷新，总有伊利守护成长”的温暖意象，品牌也借此完成从营养提供者到人生陪伴者的角色升维。

当牛奶日借势儿童节完成认知破壁，当反派符号变身观念进化载体，当70年产品史与国民成长史交织，我们与伊利用王刚这张“反套路王牌”，在消费者心智刻下比任何认证标准更深刻的品质印记。

此次营销动作也为行业提供了“冷启动节点+品质营销”的破局范式：

• 巧力破局节点困境： 我们发挥热点营销优势，借势高热度、高情感浓度的六一儿童节，为低认知度的世界牛奶日注入强传播力，找到“成长”这一共通点实现完美绑定。

• 洞察驱动资源创新： 我们还敏锐捕捉到“童年反派翻红”背后的代际情绪与观念变迁，大胆启用王刚，以反套路选角制造话题，以角色自身转变强化核心信息。

• 叙事赋能品质升华： 构建“小观念养养大”的普世成长故事，将品牌“变的是产品，不变的是陪伴初心”的核心主张，自然融入叙事高潮，实现从“营养提供”到“成长见证”的品牌角色升级。

• 情感化定义品质： 摒弃硬广说教，用时间维度的“陪伴”作为品质的感性注解，建立更深层的情感认同与品牌信任。

当王刚用“和大人”的穿越式幽默，聊起人生成长哲学，我们向大家证明了，最高阶的品质营销，从不需要呐喊“我有多好”，只需让用户在被击中的瞬间感知到——“原来你一直都在”。