号称“联名收割机”的优衣库，再一次盯上了Labubu。

6月16日，优衣库官宣推出Labubu合作联名系列，预计8月29日即可上市。

说起Labubu，可是如今IP界的当红炸子鸡。在最近的永乐春季拍卖会上，一件高131cm 的薄荷色初代 Labubu 雕塑也最终以 108 万元落槌成交，创下全球Labubu雕塑拍卖的最高纪录。

同时，Labubu撞脸张飞的二创表情包也在线上疯传。该说不说，这俩还真的挺像一家人。

图片来自小红书@噢噢好

Labubu的火爆，相信不用我多说了。前段时间，Labubu3.0的发布那叫一个一娃难求。当天，洛杉矶泡泡玛特门店前数百人凌晨排队，纽约、伦敦、东京等地门店前也排起长龙，泡泡玛特官方 APP 更是首次登顶美国 App Store 购物榜。

打开小红书，至今为止都有网友发出“求Labubu3.0”的笔记。甚至还有不少人购入爱马仕只为搭配Labubu，爱马仕的销量都被反向带火了。

不少相关产业链的商家也实现了生意增长。一则“娃衣卖家可年入百万”的新闻就登上热搜，点开一看竟是Labubu的火爆带动娃衣店铺月销上万。

在Labubu风头正盛之时，名创优品的IPWakuku也新推产品“胖胖哒”，这款以国宝熊猫为设计灵感的潮玩，在首发当天即受到广泛关注，发售后2小时即告售罄。还有想成为“中国版万代”的52toys也即将在港上市。

从Labubu到Wakuku，潮玩IP的一次次爆火印证了它的价值。当潮玩的风吹向每一个热爱可爱事物的人，这意味着中国IP在长期的努力下逐步走向全球，而在这一过程中，也势必迎来不少挑战。

IP 的不完美主义，

投射年轻一代的反叛情绪

Labubu和Wakuku等IP的火热，并不是偶然，而是品牌对IP用心经营的成果。回顾Labubu和Wakuku的来时路，我们也可以发现许多值得借鉴之处。而最不可忽略的，便是把IP变成年轻人情绪的容器。

不同于其他潮玩甜美、可爱的设计风格，Labubu和Wakuku的长相丑萌，可爱当中又带了点小坏。

Labubu作为龙家升笔下精灵天团中的关键一员，有着九颗尖牙、歪斜笑容与直立尖耳朵，形象突破传统精灵的甜美可爱，带着危险又迷人的矛盾感，这种 “小邪恶”、“鬼祟” 的外貌打破了大众对潮玩的固有认知。

图片来自小红书@拉粑粑的fufu

而Wakuku作为神秘森林的“小野人”，眼中的笑意压不住嘴角的坏笑，时常调皮捣蛋的动作，也暴露出它的野性。

图片来自小红书@leeakiii

艾媒咨询数据显示，在潮玩消费者审美偏好调查中，超 30% 的消费者表示对独特、非传统形象的潮玩更感兴趣，Labubu和Wakuku的形象设计恰好契合了这部分消费者追求个性、与众不同的心理诉求，从千篇一律的潮玩形象中脱颖而出。

刚入坑Labubu一个多月的宿宿就表示，自己就是被Labubu的可爱形象吸引，越看越上头，还感觉到很治愈。几乎收集完Labubu所有系列的楠楠也认为，Labubu最大的特点就是坏坏的可爱。

当然这些IP的魅力不止于外形，其丰富的表情与神态赋予了角色鲜活的生命力。就像日本在二战后，整个社会陷入消极情绪中，而后治愈系动漫开始崛起；英国石油危机后，青年失业率大幅上升，朋克摇滚成为年轻人抒发心声的渠道。这些看似违背主流审美的IP崛起，也正是人们在快节奏、高压力的现代生活中，急需情感寄托与心灵慰藉的体现。

Labubu和Wakuku 时而懵懂好奇、时而傲娇搞怪的神态，宛如人们内心深处偶尔渴望挣脱束缚、释放天性的一面镜子，那种反叛的精神力极易引发情感共鸣。

某种程度上说，年轻人喜欢相对小众的文化，一方面是因为有种在主流审美之外的优越感；另一方面，是在更小的圈层内收获了共识。

在弱链接社交主导的时代，这种以兴趣为纽带的圈层互动，使圈层内的年轻人社交体验更轻松，也更纯粹。大家在社交平台上晒出自己购买、收藏Labubu等玩偶，一起讨论的过程也成一定程度上缓解了自身的孤独。Labubu也成为一种社交货币，让人们通过圈层认同获得一种具象化的存在感。

当然，Labubu、Wakuku 这类玩偶本身就为人们提供了优质的陪伴。在小红书上，也有不少消费者分享着自己带着Labubu和Wakuku游玩打卡。

图片来自小红书@奶油鼻毛大盗、潜折春谨

还有不少消费者热衷于为IP选购精致娃衣、个性配饰，赋予自家崽崽独一无二的时尚造型。去年12月入坑Labubu的阿常向我分享，她经常在小红书上选购娃衣。不少博主推出的自制娃衣设计精巧，供不应求，想要入手还得排队抢购。为了搭配这些心仪的娃衣，她甚至会特意多买几个重复款的Labubu玩偶。

图片来自小红书@XIAOHONG

可以说，Labubu 已经从单纯的玩具，演变为与消费者紧密相连、有人格的 “精神搭子”，在孤独、疲惫的时刻给予无声陪伴，治愈内心。

  稀缺性 + 代偿心理，

中国式IP让人上瘾

无论是Labubu还是Wakuku，都是盲盒类潮玩的一种。这种不确定性所带来的惊喜体验和强烈的收集欲望，有效激发了消费者的购买热情。

盲盒之所以受到人们喜爱，很大程度是因为迎合了人性，人们总是希望抽到稀有的、别人抽不到的产品，并对外分享。这种稀缺性的玩法，让消费者将对未知的期待转化为强烈的分享欲。

当有人抽中Labubu或Wakuku的隐藏款，便会迫不及待地在社交平台上展示战利品，这种炫耀性的开箱分享不仅满足了个人成就感，还在朋友圈、小红书等社交圈层中引发连锁反应。

再加上，不少成年人购买玩具都有一定的童年代偿心理。小时候想要却没能买的玩具，在长大有能力后希望被补足。这种延迟满足的心理，叠加产品的稀缺性，更能激发人们迫切想拥有的欲望。

而选择用搪胶玩偶的方式制作Labubu和Wakuku更是将这些潮玩IP的可爱外化。搪胶玩偶特有的细腻触感配上毛茸茸的绒毛，使IP形象更灵动可爱。可以外挂的属性，搭配挂于包袋、钥匙串等场景实现高频曝光，更是恰好契合人们通过个性化物品展现品味、引发关注的心理需求。

摩根士丹利银行表示，传统IP玩具与时尚产业的合作由来已久，如路易威登与村上隆在2002-15年的合作可能是最著名的案例。现在，越来越多的时尚爱好者将泡泡玛特的包挂与手袋和背包搭配，这种"时尚实用性"拓宽了IP玩具的使用场景，使更多消费者购买泡泡玛特产品并熟悉其IP。

受访者们也都向我透露，正是泡泡玛特推出Labubu搪胶挂件后，才彻底爱上了这个IP，之前对Labubu的手办盲盒相对无感。

其实在2019年，泡泡玛特就签约Labubu并推出了一系列手办盲盒。但Labubu作为泡泡玛特的重点IP之一却一直声量一般。

转折点发生在2023年 ，BlackPink成员Lisa连续三日在社交媒体曝光个人收藏的LAbubu玩偶，并把它作为配饰挂在她标志性的LV包袋上，瞬间点燃泰国粉丝对Labubu的关注热情和效仿。

图片来自小红书@小金

随后，泰国公主思蕊梵携Labubu出席巴黎时装周的爱马仕包袋造型引发媒体传播，王室背书与顶流艺人的双重加持产生化学反应。2024 年泰国旅游局授予 Labubu"神奇泰国体验官" 称号，标志着 Labubu IP从商业产品向文化符号的升级。

无独有偶，Wakuku就在2024年底的热播剧《永夜星河》中，通过剧情植入并在剧外炒主演虞书欣和丁禹锡 CP ，收割了大量粉丝的喜爱。今年年初虞书欣还在社交媒体上带火了挂在包间的豹纹帽Wakuku。

最近，李小璐的女儿甜馨还推出全新单曲《Wakuku》,李小璐、贾乃亮、林一、程潇等明星纷纷站台。明星们自带的海量粉丝群体与强大话题性，使得Labubu和Wakuku迅速成为大众热议焦点，众多KOL跟风种草，也再次引发了二次传播。

审美趋势的流行，本质是一种权力的象征。人们渴望和这些有名望、有权利的名人走近，自然也会希望拥有她们拥有过的东西。而百元左右就能买到的Labubu和Wakuku，也正成为普通人接近权威的最佳触点。

顶流IP，能否长红？

Labubu的爆火出圈大家都有目共睹，Wakuku作为后来者居上也有大热的势头。

从Labubu到Wakuku，我看到的是中国IP生意步入了一个新的阶段。过去，Hello Kitty、迪士尼等国外IP凭借先发优势与成熟的运作风靡全球，牢牢占据市场主导地位。

当Labubu、Wakuku等国内原创IP在泡泡玛特等本土企业的推动下强势崛起，凭借独特的创意与商业创新打破市场格局，这标志着中国 IP 产业正式迈入原创时代。

但与机会一起到来的，是暴露出的问题。泡泡玛特的IP多以形象设计为核心，缺乏深度的故事支撑。过去IP的形成都需要经过剧情、动画、电视传播等漫长的积累。但互联网时代的到来，加速了一切生产路径。

虽能通过盲盒模式低成本快速测试市场，推出新品速度快，但也导致IP更新换代速度过快，部分IP难以沉淀价值，很难形成长期稳定的品牌资产。

在线上，单品容易迅速爆红，却也可能很快销声匿迹。而爆款的秘诀，往往藏在年轻人的潮流动向里。以Labubu等玩偶为例，它们虽能在短时间内吸引大批年轻消费者，却难以与用户建立长期、广泛的情感联结，跨代传播更是面临挑战。

更何况，即便Labubu如此火爆，依旧有一大批人并不理解这一IP。小红书上，不少网友发出质疑，觉得Labubu很丑，对此感到无感。IP的价值终究吃的是部分人的审美红利，一旦他们的喜好发生变化，用户粘性就很容易受到影响。

图片来自小红书@可可notcoco

同样深入布局潮玩IP的名创优品目前则更依赖与三丽鸥、草莓熊、Loopy、Chiikawa等成熟IP的联名合作，原创IP的开发与布局相对有限。虽能快速借势提升产品热度，但由于缺乏自主孵化的核心IP矩阵，难以在长期运营中沉淀独特的品牌资产。

其次，泡泡玛特在盲盒场景外的拓展，并不完善。IP的生命力是有限的，需要持续的推陈出新和多样化的IP形式，不断给到人们新鲜的刺激，从而延长IP的生命周期。

泡泡玛特虽然开设了城市乐园进行IP场景的拓展，但规模与影响力并不大，乐园体验也因内容匮乏略显单薄，更像是一个大型潮玩展销场所，难以给游客带来深度的沉浸式体验。在衍生品方面，品类拓展还在探索阶段，难以全面覆盖消费者的生活场景 。
 

除了IP的打造和经营外，在供应链管理的疏忽也成了泡泡玛特走向全球化的一大挑战。打开拼多多，就能看到不少30元以下的祖国版Labubu，甚至还有改造版的Lagogo。小红书上也有网友分享，盗版Labubu甚至已经入驻了北美各大商场。

盗版Labubu的横行，离不开泡泡玛特的代工体系。泡泡玛特目前还没有自己的工厂，正与超30家广东东莞的代工厂合作。在这一代工厂密集之地，想要仿制盗版，并不是难事。

写在最后

Labubu和Wakuku的破圈，印证着中国IP生意正从中国制造走向中国创造。

Labubu和Wakuku凭借极具辨识度的设计和精准的情感营销，成为潮流玩具顶流。但热度背后，IP背后的文化内核、承接IP体验的载体运营、IP的长期生命力、供应链管理等问题都不容忽视。这不仅是泡泡玛特的发展命题，更是中国潮玩产业迈向全球价值链高端的必经之路。

毕竟，只有将短期流量转化为长期品牌价值，潮玩IP才能真正在瞬息万变的潮玩市场站稳脚跟。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏