想象一下，一个品牌在618大肆宣传别买自家产品，结果卖得却更好了。

这种做梦才会出现的场景，Patagonia却真的实现了。

2011年11月25日，美国“黑色星期五”购物节当天，Patagonia在《纽约时报》上刊登了一则全版广告。

广告标题为“不要买这件夹克（Don’t Buy This Jacket）”，呼吁消费者在购物前三思，不要购买不需要的东西。

广告还详细介绍了生产这件夹克给环境带来的损害：

生产一件夹克需要消耗135升水，足以满足45个人一天的饮水量；

同时，从生产地运到仓库的路途将会产生20磅二氧化碳，比这件衣服本身重24倍。

但令人意想不到的是，这则“教育用户”的广告并没有导致Patagonia销售额下降，反而让Patagonia的销售额增长了30%。

更夸张的是，凭借这股“逆反”精神，Patagonia在2024年取得了31亿美元（约225亿人民币）的销售业绩。

这一切，都要归功于Patagonia的核心宗旨：地球第一，利润第二。

Patagonia前身：为环保而死

1952年，14岁的伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）加入了南加利福尼亚的一家猎鹰俱乐部，通过攀岩近距离观察猎鹰的习性。

不过，伊冯并没有因此对训鹰产生兴趣，反而对攀岩情有独钟。

在攀岩的过程中，伊冯发现大家对攀岩都是以“征服”为第一目标，也就是说基本不会再来同一个地方攀岩。

所以攀岩使用的岩钉基本都是一次性的，无法重新使用，而且结束后岩钉就留在石壁上，对岩体造成了严重的损伤。

1957年，乔伊纳德自学铁匠手艺，在车库中锻造可回收的岩钉，不仅解决了传统岩钉对岩石的破坏问题，还受到了攀岩爱好者们的强烈欢迎。

于是伊冯就开始一边卖岩钉，一边将收入用于攀岩旅行。

后来岩钉越卖越好，伊冯便成立了乔伊纳德设备公司（Chouinard Equipment），制造和出售相关攀岩器材。

这家公司后来成了北美最大的登山设备生产商。

但随着攀岩运动普及，伊冯发现岩钉对岩石的破坏是不可逆的。

热爱环保的他当即决定停止生产岩钉，转而推广铝制岩塞和绳套，并提出了“清洁攀登”的理念。

但理想很丰满，现实很骨感。伊冯的环保理念被没有被大众接受，新产品也遭到抵制。

公司业务量极速下滑，不久便宣布破产。

有意思的是，被裁掉的员工后来又联合起来，收购了前公司，并将其运营成了另一家如今大名鼎鼎的户外品牌：Black Diamond（黑钻）。

Patagonia：为环保而生

公司破产后，伊冯在好朋友道格·汤普金斯（Doug Tompkins），也就是北面（The North Face）创始人的推荐下，连同其他几位朋友，开启了一场朝圣之旅。

他们从加州出发，驱车8000多公里，穿越中美洲和南美洲西海岸，抵达巴塔哥尼亚高原，挑战“攀岩圣地”菲茨罗伊峰。

这次旅程历时6个月，他们在途中还遭遇了暴风雪，最终在被困多天后成功登顶。

这次经历不仅加深了伊冯和道格的友谊，也激发了伊冯创立Patagonia的灵感。

既然铝制岩塞的环保理念不被接受，那就换个方向。

1973年，伊冯创立Patagonia。

名字灵感就源自巴塔哥尼亚高原；LOGO则取自菲茨罗伊峰，旨在为户外爱好者提供结实耐用并且环保的服饰。

1980年代至1990 年代，Patagonia进入快速扩张期，销售额从百万美元攀升至1亿美元。

品牌在产品研发上也是一路突飞猛进。

1979年，伊冯因为对当时户外服饰的保暖面料非常不满意，所以决定和美国的知名面料商Malden Mills一起研发更保暖的抓绒面料。

1981年，双方合作推出了第一款摇粒绒面料的抓绒衣Synchilla Flee，这就是摇粒绒的鼻祖。

木村拓哉曾在2000年的《Beautiful Life》剧中上身同材质的产品，使这款单品成为很多日本年轻人喜欢的潮流单品。

但飞速扩张之后，Patagonia陷入了增长瓶颈。

这时候伊冯开始思考“自己为什么要从商以及Patagonia想成为一家怎样的企业”。

于是他带领团队，再次来到了巴塔哥尼亚山脉，并开启了一场徒步之旅，在行走中重新梳理Patagonia的品牌价值观，并最终确定：

地球第一，利润第二。我们做生意是为了拯救我们的家园。

从这以后，Patagonia便将品牌重心从增长转向了可持续发展。

Patagonia为了环保有多拼？

1、用塑料瓶做衣服

1994 年，Patagonia使用回收塑料瓶来制作抓绒夹克面料，累计为地球减负2800万个塑料瓶。

2、使用100%有机棉

从1996年开始，Patagonia将所有棉制服装产品全面改用100%有机棉。

因为有机棉对环境更加友好，不仅在生产过程无污染、而且能够有效保护土壤与水源、促进生物多样性的发展，

在这之后，耐克、李维斯、沃尔玛等众多大企业也开始使用有机棉。

3、1%地球税

2002年，Patagonia推出“1%地球税”计划，承诺将销售额的1%捐赠给环保组织，用于地球保护。

后来，Patagonia还成立了“1% 地球税”项目组织，拥有近4815家会员企业，遍布60个国家和地区。

他们已为全球5082家公益环保组织提供了累计超过3.6亿美元（截至2021年）的资助。

4、不要买这件夹克

除了开头提到的，在2011年黑五当天打出“Don’t Buy This Jacket”的广告，2016年，Patagonia更是将黑色星期五的销售额全部捐给基层环保组织，总额高达1000万美元。

5、“Worn Wear”计划

2013年，Patagonia开启“Worn Wear”计划，为产品提供终身质保和免费维修服务，鼓励消费者维修旧衣，而不是购买新品。

6、把自己卖给地球

2022年9月，伊冯宣布将市值30亿美元的Patagonia的所有权全部转让。

其中98%捐给非营利组织Holdfast Collective，用于应对地球气候与土地的环境变化，以及保护自然和生物多样性。

剩下2%捐给Patagonia信托基金，负责维护Patagonia的「环保可持续」价值观永不动摇。

自此，Patagonia生于环保，融于自然。

写在最后

从加州车库到全球最酷品牌，Patagonia用半个世纪的时间证明了：

商业成功与理想主义可以共生。

这也是为什么尽管Patagonia喊出了“Don’t Buy This Jacket”的口号，消费者依然愿意去支持他：

除了为产品力买单，还是为Patagonia对环保的坚持买单。