六月的高考，从来不是考生一个人的战场。考场内奋笔疾书，考场外却早已是全民参与的“行为艺术展”：妈妈们旗袍加身求“旗开得胜”，爸爸们举着向日葵等“一举夺魁”，连小区里的流浪猫都被临时封为“喵状元”。

而今年高考季，一支伊利的魔性短片呈现刷屏之势

前一秒考生还在吃着早餐，下一秒家中“闯入”一个人？

再看一眼，嚯，是刘琳啊，稳了！

毕竟是“状元妈专业户” “送考观音” “文曲星之母”！

我们携手伊利邀请《知否》大娘子扮演者刘琳打造的“高考锦鲤视频”，硬是把考场外的“送好运”仪式，变成了大型全民玩梗现场。

摒弃“加油”“冲刺”等老生常谈，团队另辟蹊径请来明星刘琳，让她化身“送考锦鲤”，用角色自带的亲和力和观众心中的“福气滤镜”，把“保高中的”美好祝愿化作一场充满生活气息的魔性互动。

从“反苦难”到“接好运”，高考叙事的新切口

当多数品牌深陷“贩卖努力”或“安抚焦虑”的两难困境，我们捕捉到一个被忽视的传播切口：“旗”开得胜的家长、摸985车牌的考生、挂粽子的班主任，这些自发形成的祝福仪式，恰是中国人骨子里“讨彩头”情结的现代显形。

全社会围绕高考衍生出的祝福文化，本质是全民对美好结果的集体期待。由此，我们和品牌选择跳出传统叙事，把品牌角色锚定为“好运信使”，既不贩卖焦虑，也不强行煽情，而是巧妙链接“讨彩头”情结，就像过年要贴福字、中秋要拜月祈福，高考季的“求好运”同样是刻进文化基因的仪式感。

这种视角也让伊利的祝福不再局限于考生个体，而是打通了代际共鸣的情感通道：

往届生追忆青春，家长寄托期待，非考生群体也能从中感受集体情绪的共振。

那么，在这一洞察之下，如何找到更能吸引全民注意力的传播杠杆？

我们给出了答案，当全网都在转发虚拟“考神”时，不如请出一位从荧屏走进现实的福气具象化载体。刘琳的出现恰逢其时，她或许不是流量明星，但却是横跨不同年代观众记忆的“状元妈专业户”。

《知否》中喊出“柏儿必定高中”的盛家大娘子

《隐秘的角落》为“次次考第一”学霸儿子朱朝阳操心的周春红

《乔家的儿女》中培养出80年代文科状元齐唯民的母亲

这种角色沉淀的“状元妈专业户”标签，与高考场景中的集体意识十分契合。她不必穿着旗袍举着向日葵，只需往那一站，喊一声“保高中的”，就让人感觉好运值和信任度已经拉满。

角色IP与真实场景的叠加，让品牌的“好运祝福”自带传播力，自然成为了观众愿意主动分享、自发讨论的社交货币。

发挥 刘琳“状元妈”专业户人设，让祝福有梗有料

如果说选角是找准了传播杠杆的支点，那么创意落地就是让这个支点迸发出成倍的能量。我们深谙“人设反哺创意”的玩法，没有停留在简单的明星露脸上，而是将刘琳的“状元妈”标签拆解成可触摸、可玩梗、可传播的创意因子。

我们选用互联网原生梗“包XX的”，让“保高中的”这一《知否》名台词，成为贯穿全片的接头暗号。

而更多巧思则藏在生活切片的细节里：

“考神必中”袜子，考生手摸“985”数字的车牌，再到化学老师用元素周期表写“必胜”谐音祝福...

大街小巷的鼓励语，水果店里的送分“蹄”、“柿”不可挡、所向披“猕”，码头上的“祝考生成功上岸”...

小吃店老板准备“鱼跃龙门”，斑马线前的“平步青云”绿灯，甚至还有喵星人的祝福“人，高考加油”…集齐了所有的好运元素。

这些藏在三餐四季、课堂内外的小幽默，让祝福不再是高悬的口号，而是触手可及的生活彩蛋，不仅是今年考生的真实写照，也唤起了已参加过高考的成年人的集体记忆。

刘琳说话时天然的亲和力，举着伊利牛奶时的关切笑意，以及考试桌面上、水果店标签上等随处可见的“刘琳款”祝福立牌，也让创意细节有了更真实温暖的注脚。

广告中多场景快节奏的剪辑，加之欢快洗脑的BGM，将碎片画面串成流动的好运派对，让生活的烟火气在节奏中沸腾，也烘托出好运、积极、向上的青春氛围，让短片兼具生活感与情绪爆发力。

在沸腾的氛围中，伊利的品牌温度悄然渗透。当短片镜头掠过考场外，滑过考生的早餐桌，这些转瞬即逝的画面恰似生活中最寻常的注脚，没有夸张的特写，却让产品成为千万家庭备考日常的自然延伸。

同时，我们还巧妙地将产品名称转化为祝福密码，金典牛奶承载着“金榜题名”的心愿，「嚼柠檬」优酸乳传递着“檬想成真”的期许，品牌与祝福场景无缝咬合。这种润物无声的植入策略，让品牌不再是考场外的旁观者，而是化身为考生奋战路上的支持者，一日三餐、晨昏相伴。

“考神附体+全程陪伴”，品牌如何成为“高考气氛组”？

此次创意本质上是一次精准的“人设化学反应”，我们团队巧妙利用刘琳在荧幕上积累的“学霸妈”角色buff，为品牌祝福赋予国民级的信任背书；再叠加她自带的亲和力，消解营销的距离感，实现跨越考生到成年人的代际共鸣；同时借伊利“陪伴成长”的品牌基因，将短期的高考应援，升维为长期的情感陪伴。三者融合，便诞生了行走在现实与荧幕之间的好运符号，让“保高中的”这句祝福，既有影视角色的经典滤镜，又有街坊邻里的温暖质感，最终成为全民愿意接力传递的好运密码。

此次高考营销的胜利，还带来了关于“如何与时代情绪对话”的营销启示：

▷用巧劲连接全民情绪：当年轻一代对苦难叙事免疫，品牌若仍执着于煽情，只会陷入自说自话的窘境。我们的选择是“向下共情，向上破圈”，用“保高中的”这一老少皆宜的谐音梗，同时撬动家长的传统祝福需求与年轻人的玩梗文化。

▷从刷脸曝光到角色共生：刘琳的“状元妈”人设能成为传播杠杆，本质是颠覆了传统明星代言逻辑。他们没有将刘琳其打造为高考祝福场景中的一员，用“碎碎念式祝福”延续其影视形象，让明星成为全人群的“好运嘴替”。

▷品牌价值沉淀：我们不只是利用高考的热度，更是为了品牌长期形象“添砖加瓦”，将节点营销转化为品牌价值观输出窗口，实现认知跨越。