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2025年的618购物狂欢以一组亮眼数据收尾：天猫发布的数据显示，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%；京东表示618期间下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单；抖音商场GMV同比增长77%。

618、双11等大促节点向来是各大电商平台各出奇招的“战”场。今年的618政策较之前有了明显变化，从「凑单满减」到「官方直降」，从「定金预售」到「现货开卖」，大促的玩法规则持续迭代，市场正在回归成本效率、体验优化、生态协同的本质逻辑。

规则简化：从数学竞赛到立减直降

2025年最显著的变化是满减机制的逐渐退场。天猫了取消沿用多年的跨店满减，改变为“官方立减”，消费者无需凑单即可享受低价；京东虽保留“满200减20”基础券，但通过整合国家补贴、平台百亿补贴实现“补贴叠加”，提高实际折扣。

规则简化大幅提升了消费效率和体验，顺应了消费者追求便捷购物的需求，也为商家减轻了运营负担。

各平台玩法汇总-来源：克劳锐

2025年平台提供的大促时间窗显著拓宽，主流平台大促普遍提前到5月13日，完整促销周期超过一个月。

对商家来说，这意味着能更合理地安排生产和库存，避免因短期大量订单导致生产压力过大或库存积压的风险；对用户来说，决策时间更充裕，让自身的购买行为专注于自身需求，而非在活动结束前紧张选品以凑足满减。

平台推出更多补贴政策给予商家，例如抖音电商2025年拿出135亿元实施全场景免佣，覆盖商品卡、直播及短视频，大大降低了商家的运营成本，使商家有更多资金用于产品研发、提升产品质量和降低价格，进一步让消费者受益。

同时，今年国家补贴政策再升级，将手机、平板电脑、智能手表手环等数码产品首度纳入新一轮国家补贴政策惠民范围。国补优惠与电商平台大促优惠相结合，为用户带来更多真实折扣，“国补”已然成为影响购买行为关键心智之一。

过度偏向消费者的政策迎来回调

早在618大促正式开启之前，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个主流平台就宣布调整“仅退款”规则，针对“薅羊毛”、恶意退款等乱象做出平台规则优化，保障商家权益。

淘宝对账号诚信体系进行升级，提升商家售后自助处理能力；抖音提出升级流量机制、降低退货率、免佣和返佣等9条扶持措施，希望切实提高商家利润空间。

这一系列举措旨在平衡消费者和商家的利益，营造更加健康的电商生态环境，促使消费者更加理性、诚信地进行购物，也让商家能够专注于产品和服务的提升，而不是被恶意行为干扰正常经营。

大力发展会员经济：会员经济不仅为平台带来了稳定的高价值用户，也为品牌商家提供了精准营销和用户运营的渠道，促进品牌忠诚度的提升和销售增长。天猫就选择在618期间对88VIP和品牌会员给予更大力度的支持。

开拓跨境蓝海：随着全球化进程的加速和消费者对海外商品需求的增加，跨境电商成为各大平台新的增长点。平台通过与海外供应商合作、优化物流配送、解决海关清关等问题，为消费者提供更丰富的海外商品选择。一些平台在618期间推出跨境商品专属优惠活动，比如阿里国际站上线了“囤货冲刺节”，提供限时“先买后付”买家政策等，拓展了市场边界，提升了国际竞争力。

扶持新品、优品：平台通过为新品、优品提供资金补贴、行业券、会员购物金等政策，帮助产品快速打开市场，推动行业的创新发展。天猫在今年3月的TopTalk策略会上公布，2025年将全力“扶优”，做大品牌增长。在618期间，淘宝上线了根据店铺评分的筛选功能，让更多提供好产品、好服务的商家可以获得更多曝光和生意增长的机会。

以往复杂的满减政策让消费者对“全网最低价”的热情日渐消退，转而更加注重商品的品质、服务、性价比以及购物体验。平台也将补贴政策逐渐布局到日常，从价格刺激转向构建持续价值锚点。

例如，拼多多从“全网最低价”转向“同款同价”政策。抖音扶持店播通过内容黏性提升复购。这意味着大促将从流量收割机蜕变为用户资产沉淀池，平台通过提供长期稳定的价值，培养用户的忠诚度和消费习惯。

近些年来，平台间壁垒加速瓦解。在支付层面，淘宝接入微信支付，京东拥抱支付宝。在物流层面，京东物流承运天猫订单。而在今年618期间，各平台场景进一步融合，天猫联合小红书推出“红猫计划”，京东联合小红书推出“红京计划”，打通“种草-购买”的闭环链路，助力商家提升全域营销效率。

不管是京东免费数字人直播，还是天猫基于阿里巴巴AI技术应用的加持，或是AI服务在交易、物流过程中提供的帮助，都成为各大电商平台的亮点。百度电商携手罗永浩在百度优选率先开启直播，引发了大量关注。阿里妈妈发布数据显示，在今天的618期间，在70亿+AI调用次数驱动下，超百万商家突破生意增长，6500万+商品迎来全面爆发。

近年来，电商行业增长放缓，流量红利与低价红利正在逐渐消退，市场竞争更加激烈。2025年的618大促或许是一次电商行业的“成人礼”，平台更加专注于提升商品品质和商家经营的效率，竞争终将转向产品创新、技术赋能、用户资产与全球视野。