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2025年，代言人营销市场迎来了结构性变革的新阶段。艺恩出品《2025年1-5月份代言人营销市场观察：代言营销市场结构重估与情绪红利洞察》报告，探讨了2025年前五个月中国代言人营销市场的趋势、变化以及情绪红利下的新玩法。

今年1-5月，中国代言人营销市场呈现出明显的回暖态势。数据显示，新增官宣代言人数量同比增长5.4%，品牌数量增长1.4%，市场活跃度显著提升。从行业分布来看，美妆护肤行业以590位官宣代言人位居榜首，同比增长近35%，展现出这一传统优势领域持续的市场吸引力。与此同时，商业/服务行业以38.5%的增速成为增长最快的赛道，反映出服务业数字化转型带来的营销机遇。

影视内容的热播正在加速明星商业价值的洗牌。头部艺人如肖战、白鹿等依然保持领先优势，而新锐艺人翟潇闻凭借《难哄》《淮水竹亭》等爆款作品实现了商业价值的飞跃式增长。值得注意的是，品牌方越来越倾向于在作品热播期锁定明星价值，丁禹兮、黄子弘凡等青年演员在此期间斩获十余个代言合作。中腰部明星代言占比显著提升，这种轻量化短期合作模式正成为品牌快速获取市场热度的有效策略。

体育营销领域呈现出差异化发展态势。在非奥运年，体育代言总数虽有所下降，但头部运动员的商业价值反而逆势上扬。孙颖莎、王楚钦等顶尖运动员不仅代言数量翻倍，其带货能力也得到充分验证。与此同时，随着短剧市场的爆发，短剧演员作为新兴势力首次进入代言市场，为品牌合作开辟了新渠道。

最引人注目的是情绪营销正在重构代言价值评估体系。从亚朵星球与脱口秀演员鸟鸟合作的"懒人哲学"营销，到周杰伦IP的"回忆杀"效应，品牌越来越善于挖掘情感触点。特别是在体育营销领域，高露洁、汰渍等品牌在运动员失利时刻的声援支持，通过反向情感营销实现了深度圈粉。这些创新实践表明，情绪触点正成为品牌资产构建的重要维度，为代言人营销开辟了新思路。

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