有遗憾，但这是新的开始

中国和戛纳创意节有两段蜜月期。第一段是2008-2013年左右，主角是4A集团，中国广告和国际广告在整体诉求、观念上相对一致，中国广告人开始透过戛纳创意节观察全球创意行业发展。第二个阶段是2014-2018年前后，主角是中国互联网公司。

从那之后，大中华区报奖数持续下滑，评委人数减少，内外部多方原因让中国在戛纳创意节本就不高的存在感快速下降，也就有了此前关于「我们还需要戛纳创意节吗？」的大讨论。对于TOPic团队而言，答案是肯定的。

作为老板，陈声雄和李雪Snow清楚地知道戛纳创意节对如今团队的意义——今年分别是他俩第五次和第三次来戛纳。和他俩同行的，还有TOPic联合创始人周峻林Eric、创意合伙人张贺毅、业务合伙人梁虹Heidi和年轻文案李宇航。他们都是第一次来戛纳。

第一排左起：陈声雄、张贺毅、周峻林Eric

第二排左起：梁虹Heidi、李雪Snow、李宇航

“这是TOPic的创意文化团建，我们把最资深和最年轻的成员带来，把策略、创意、Account也带来。让大家全方位、沉浸式地感受戛纳创意节的氛围。”Snow说，“这是一种传承。”

更为重要的是，作为本土独立广告公司，成立8年的TOPic今年带上了三个案例来戛纳创意节参赛——《伊利鲁豫代言营销》、《舒肤佳洗手吃饭》、《坏年份的红酒》（快手），而三件作品恰好对应本土品牌、海外品牌、互联网品牌三种不同的客户类型。这也是他们征战戛纳的第三年。

2010年，彼时还在奥美北京的陈声雄曾帮好奇纸尿裤客户拿下戛纳创意节户外铜狮。一转眼15年过去，今年入围Cannes媒介类别的《伊利鲁豫代言营销》也给他带来了新的感受。

“离开国际4A，创业开独立创意公司，服务客户和评价体系的改变，很多时候意味着与国际奖项的渐行渐远。所以当我们的作品再次入围戛纳，感受也是五味杂陈。首先是遗憾，结果不如预期，距离那头狮子一步之遥，人在戛纳，这样的失落感会被数倍放大；其次是自我肯定，一件为本土品牌做的真实商业案例，能够被来自不同国家的评委们理解、认可，本身就是一个新的开始。”陈声雄坦言。

与十多年前相比，国内营销和戛纳创意节乃至整个全球创意的隔阂似乎越来越大，中国开始有自己的市场营销玩法。

“在广告层面，以前我们一直以西方为师，摸着石头过河。但走着走着，再抬起头，我们和他们似乎已经不在同一条路上。中国在很多领先的传播领域上已经到达了无人区，那是全新的跟消费者接触的体系。到底创意该怎么做，创意标准在哪，甚至还需不需要创意，没有了老师的我们需要自己去摸索。”陈声雄说道。

当然，老外也在尝试，“过去，他们也很注重在某一个触点上做内容，要么做视频，要么搞事件营销。但现在，他们的重点是抢占媒体关注（take over media）。”Eric分享了他在Adobe跟Publics演讲上的心得。某种意义上，《伊利鲁豫代言营销》就是这样的案例，光凭事件本身就获得了媒体大量的关注。

“在戛纳创意节，获奖有固定的套路、审美及价值观偏好，中国案例要想符合获奖标准，要么是从质疑到理解再到成为，要么就是创意文化出海，以中国洞察做西方表达。”Snow直言。

结果或许不如预期，但戛纳本就是生意，拿奖并不是唯一追求。面对特别的市场环境和全新的商业考验，从戛纳创意节寻找到更多商业可能才是TOPic和更多本土代理公司、品牌、互联网平台去到戛纳的终极目的。

足够小，才有足够的冲击力

Snow很喜欢戛纳创意节案例的解题思路：多元、简洁、平权、聪明。所有东西几乎不会超过两分钟，通常能控制在一分钟以内。极度浓缩的背后，是代理公司们高度的策略提炼和精确的创意表达。

长期的结果就是，看似戛纳创意节的标准几十年不变，国外品牌做的东西变化也不大，好像始终根植于某一群人或者在某一个地方发声。但仔细观察会发现，他们能在一个非常狭窄、单一的切入点下，不断玩出花来。当每个品牌既深耕又创新，才造就了戛纳的百花齐放。

“因为长期合作、产生信任后，有些品牌会拿出全年营销10%左右的预算，让代理公司做一些更单纯、更出跳的创意。我想这也是很多国外作品能极致的原因之一，因为客户就是要极致的表达”，张贺毅补充道。

“看似需要灵感的创意行业，其实需要高强度工业级别的锤炼才能支撑。国内在唱衰广告没有前途时，不妨先正视在我们的平行世界中，还有这么厉害的人在广告行业，他们的能力和工业水平代表着世界级广告水平，而我们还有很长的路要走。”Snow坦言。

Snow还强调了“具体”的重要性，她认为现在的营销环境迷恋大道理、大词和大问题，但往往越是具体的问题，才能有更深度的讨论和思考。足够小，才有足够的冲击力。

关于未来创意有何标准，Snow觉得苹果的《Someday》给出了答案：简洁、前所未有的表达、强品牌的关联。这三大标准，也会是TOPic持续追寻的创意理念。

在戛纳会场的电脑区学习刚公布的获奖案例

而对于飞机稿频出的现象，Snow觉得这不得不面对的骨感现实，某种程度上说，它是创意人发挥热爱的重要途径，如同时装周秀款一样——“不能穿，但要存在”，它为行业保存了宝贵的火种。但创意的火种只有引燃真实的市场，才具有真正的影响力，而不止步于行业自嗨。 

对此，陈声雄也提出了他的观点。他认为飞机稿的确是创意人挥洒智慧的重要渠道，就如同国际车展上的概念车一样，有其前瞻性和启发性。而当飞机稿和商业案例同台竞技，由于飞机稿得以跳脱客户限制和商业困难的特性，占优势也是显然的。因此，我们应该学会客观的看待戛纳奖项。

先成为海的一部分，

再想办法成为浪尖

“戛纳评奖玩法像这座城市一模一样，十几年来都没有太大变化。国际大品牌、国际传播集团、几个创意强势的地区垄断着大部分奖项，这当然有其潜在的游戏规则；但换个角度看，几大玩家可以持续数年产出经典的、革新的创意，也源于品牌主与代理商合作的持续性。不论是品牌主更换CMO，还是代理商CCO退休，一对一的合作模式和创意策略始终稳定。而在国内，这样的模式基本不存在。20%有号召力的品牌翻牌80%代理商的智慧，而这样的品牌也只是各领风骚一年半载，很难有基业长青的创意表现，这就是典型的品牌网红化。今天玩梗、明天抽象、后天追热点，看似创意不断迭代，其实难以形成品牌统一印记，自然也难以积累出如Kitkat巧克力「Have a break」这样的品牌资产”，陈声雄坦言。

“在中国市场，企业有很多建设品牌、发展生意的方式，比如效率、成本、流量、资源整合或是垄断，但极少企业会把品牌一致性（Consistency）纳入其中”，Eric表示，“我们很喜欢追热点，但对日常需要反复强调的东西却不屑一顾。热点可能等同于流量，但不等于是品牌所需要的即时相关性（Flash relevance）。久而久之，品牌既没有稳定的持续性，也没有新鲜的相关性，当然难以建立长期的品牌影响力。”

第一次到戛纳的周峻林Eric与著名创意人再遇

在Eric看来，中国创意的趋势似乎是几个头部创意公司、创意人所定义的，定位语-金句-价值大片-热点追梗，一点定义一个新趋势。但在戛纳，没有什么单一内容或者形式可以定义戛纳，或者说定义世界创意。而参加戛纳的意义也在于，先成为海的一部分，再想办法成为浪尖。

在不确定的时代继续走

来到戛纳创意节，创意出海是不能不提的话题。但结果却让我们有些意外，几乎在场的所有人都觉得这件事有些难。

Snow觉得当下本土创意公司还不具备出海所需人才储备和人才结构，做不出非常在地化的内容和品牌导向的东西，只能做些物料型的内容。

陈声雄认为中国创意真正意义上的出海，得在中国品牌、中国文化广泛出海之后，才会成为可能。他说，“或许等到更多的哪吒、黑悟空、Labubu、《三体》等多样的、代表着中国的文化载体被世界接受和喜欢之后，中国广告人在国际创意的舞台，才会拥有更大的话语权。”

Eric则建议中国企业不要太局限“中国品牌”的定位，从哪儿来不重要，去哪儿才重要。只有想清楚品牌在全世界所有人心目中的品牌主张和独特形象（voice and look)，才能成为如可口可乐、宜家、喜力这般有着独特而持久印记的世界品牌。换言之，中国创意公司如果能在此过程中成为品牌背后坚实的策略与创意力量，在戛纳这样的全球创意舞台上，自然会成为更强势的存在。

Heidi说到 “其实听不懂也是双向的。当西方内容进入到中国，同样也存在因文化差异导致的“水土不服”。这或许能成为我们本土广告公司大展身手的宝贵机会。当然我们自己的内容还是要尽量减少“听不懂”的障碍。理解文化和表达方式的差异，挖掘普世价值，将本土文化嫁接到国外能听懂的表达语境中。”

聊天结束时，在戛纳的阳光下，我们可以清晰地感受到为什么TOPic会来戛纳，为什么他们能成为如今的TOPic。他们也会焦虑，但他们不惧怕现实、有自己的思考、充满好奇，能够感知时代潮水的方向，并付诸于行动，让思考在具体的语境中发挥作用。

这是这个时代本土代理公司需要的从容与智慧，这会让TOPic在不确定的时代走得更远，走得更好。

彩蛋放送：

在采访结束时，我们特别请六位分别推荐了2025戛纳创意节他们最喜欢的案例，现打包送给大家。

张贺毅推荐作品 《Caption with intention》

推荐理由：

一想到创意就是总想想一个没见过的，在我们最习以为常的地方，也许就藏着big idea。

梁虹Heidi推荐作品 IKEA - 《Hidden Tags》

推荐理由：

基于认知重塑认知。以轻巧且不反感不冒犯的的方式让消费者主动意识到自己的「偏见」，巧妙化解心中误解，重获信任和喜爱。

周峻林Eric推荐作品 《L’ORÉAL｜THE FINAL COPY OF ILON SPECHT》

推荐理由：

欧莱雅用了50年的slogan “I’m worth it”，原来是当年一个23岁的女文案所写的 - “It’s not a slogan, it’s a scream”。讽刺的是，这句充满女性力量广告语背后的故事，就是女性在广告行业被忽视的故事。我在钛狮入围现场提案里听完欧莱雅代表讲这个案例之后，深感震撼。

陈声雄推荐作品 vivo - 《CALL ME WHEN YOU NEED ME》

推荐理由：

1、短视频盛行当下，这一条长视频以超10:分钟电影级的内容打动观众。

2、回归产品最初始的情感功能，产品和品牌在其中以润物无声的方式存在，不是打扰观众，而是尊重观众，这需要品牌的勇气。

3、真实的商业案例，以中国洞察在含金量最高的film的类别里胜出，给到中国品牌更多鼓舞，虽然是铜奖，但对中国品牌方和代理商金子般的影响。

李宇航推荐作品 STELLA ARTOIS-《Worth it》

推荐理由：

时代啤酒用两个单词的文案拿了金狮，worth it 配合画面把这个idea说清楚了———拥挤的酒吧里有时代啤酒就是值得的。我的名字叫李一行，因为我只想写一行文案，但看完这个，我想改成李一字吧。

李雪Snow推荐作品 Apple - 《Someday》  

推荐理由：

首先它是出街的作品，其次用极致纯粹的创意手法——全程无一句文案，仅通过舞蹈叙事，传递了音乐重塑情感世界的品牌主张。 

尽管长达5分钟，但精湛的制作水准始终牵引观众视线，无一秒冗余。 

它同时树立了三大创意标准： 

1. 简洁

2. 前所未有的表达

3. 强品牌关联

这三大标准，正是我们持续追寻的创意理念。

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