IP大佬牵手全球店王

潮奢结合探索零售边界

我们的老熟人名创优品，如今也沾上一丝“奢华”味。

上周，名创优品全球首家MINISO SPACE在南京德基广场正式开业，开业首日吸引众多年轻粉丝，限定首发的WAKUKU新品火速售罄。

众所周知德基的定位是高奢，汇集了众多国际高奢品牌，是南京高端商业的重要地标。南京德基2024年销售额高达245亿，以一骑绝尘的态势登上全球店王宝座。在很多中国用户的印象中，名创优品朴实无华又亲切，如今入驻顶奢商场，反差感十足。

事实上，名创优品很早就开始和品质商业共建生态，创下很多个“第一个”：第一个进驻纽约时代广场的中国品牌，第一个进驻巴黎香榭丽舍大街的中国品牌，如今又成为第一个在全球顶奢商圈打造IP空间的中国品牌。

名创优品入驻德基广场，不仅是一次终端渠道升级，更是对零售业态边界的进一步探索。

名创优品此前推出旗舰店，开在全国各地的知名商圈，成为了品牌的一张张名片；2024年推出全球级门店MINISO LAND，此类门店的面积基本在一两千平方，致力于打造沉浸式的IP乐园；这次开在南京德基广场的门店是全球首家MINISO SPACE，再次刷新零售业态新的边界。

很多人可能要问，全球首家MINISO SPACE和其他店有什么不同？偏向于大众消费的名创优品牵手顶奢是否偏离品牌定位？全新的MINISO SPACE对品牌有何意义？接下来结合名创优品的品牌升级战略，聊聊这些问题。

IP空间化，打造策展式乐园体验

2023年名创优品正式启动品牌升级战略，品牌升级一定要找更高势能的渠道，这是非常朴素的底层逻辑。但渠道升级不意味着简单地把原有产品平移到高端渠道，而是空间设计、产品策略、用户体验的全面升级。名创优品在顶奢商业通过“IP+空间+体验”的创新模式，打破了消费者对品牌的传统认知。

首先，MINISO SPACE采取了IP空间化设计，由南京德基“网红洗手间”的设计团队“唯想国际”操刀，用“空间叙事”的设计理念讲IP故事。新店的空间设计深度融入迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三丽鸥等全球超级IP，并首发WAKUKU限量款、驯龙高手、菲力猫等独家系列，构建了一个集购物、打卡、社交为一体的潮流地标。

走进店里会发现整个空间采用了“展览-体验-零售”的叙事型动线，逛起来有很高的自由度。IP与场景深度结合，不仅突破了IP的静态形象，还能让粉丝在其中感受更强烈的情绪价值。用户目光所及是一个又一个不同主题的IP场景，畅游其中多巴胺拉满。

其次，MINISO SPACE不仅在空间设计上很有特色，在货盘上也采取了差异化的精品路线。德基广场的客群以高净值人群为主，因此在MINISO SPACE的货盘设计上，名创优品规划了多款独家限量商品，以适配高净值客群的需求，和其他店形成差异。

高净值用户同样喜欢IP产品，但他们对品质和独特性都有更高的要求。尤其像搪胶毛绒这类产品，用户很多时候是挂在包包上带出去，产品本身就是社交货币，用户期待能够做到“人无我有”。因此名创优品对MINISO SPACE的产品做了一些专供化、限定化和首发款。

IP化的空间结合精品化的产品，策展属性和零售属性实现有机融合。粉丝进入这个场域后体验到的不是摆满货架的零售空间，而是一种策展式的乐园体验。MINISO SPACE有很多乐园元素，比如坐满米老鼠的海盗船，专属于Chiikawa的小火车、坐着WAKUKU的空中飞椅……乐园气氛被烘托到极致。当一个IP粉丝来到店里，会有非常好的沉浸式体验。品牌提供的价值除了产品本身，还有“看展品”“拍照打卡”的乐趣。

以中国的供应链能力，用户功能价值的物质消费已经被极大满足，或者说基本已经没有太强的差异化。继续沿着传统增长思路，只能打价格战。2020年，名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富非常敏锐地意识到这一点，首次提出“兴趣消费”。在叶国富看来，消费者已经变了，光比性价比还不够，一定要开发出用户感兴趣的产品，才能赢得未来。如今回头看，这是一条正确的道路。

以IP为兴趣消费的核心竞争力，名创优品走出了一条高质量发展之路，以中国品牌的身份成功打入全球市场。如今其用IP赋能整个品牌向上，以IP为媒介不断探索着潮流零售的新边界，品牌发展再次进入next level。

品牌向上，助力品牌升级

MINISO SPACE开业前一天，叶国富在朋友圈分享了IP运营的方法论：第一步签约独家IP或孵化自有IP；第二步开发产品；第三步门店上架销售同时跑数据；第四步对数据好的IP进行种草推广。

接下来划重点，“市场上签约艺术家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果没有自己的门店形成闭环，将面临极大的经营挑战，这类案例在业内已屡见不鲜。”

MINISO SPACE是名创优品IP策略闭环的重要环节。换一种理解，与其说MINISO SPACE是一家潮流IP门店，不如说它是一个融合了全球众多超级IP的“乐园”，无论是名创优品的自有IP还是签约IP，都可以在这里很好地落地。据名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬透露，未来这里将成为IP首发、设计师签售的重要场所。

将门店开到高奢商场，也是名创优品品牌升级的重要一步。就像前面说的，当中国的供应链能力发展到一定阶段，当市面上大量品牌都开始打价格战，卷价格这件事会变得越来越残酷。名创优品选择向上走实现品牌升级，在性价比的基础上提供新的价值。

布局高奢商场，可以快速吸引高净值客群关注，实现目标人群的向上渗透。另外，高消费力客群对大众消费有引领作用，可以带动大众用户的消费行为。比如当明星和贵妇们把WAKUKU搪胶玩偶挂在奢侈品包袋上，其他用户也开始模仿，成为一股时尚潮流。

另外，与奢侈品为邻能够有效提升品牌调性。对于消费品牌，把店开在高势能的顶流商圈，会让大家认为这是一个“大品牌”，认为其“有实力”。如果品牌身边比邻的都是奢侈品品牌，无形中就会把这个品牌的调性拉高。过去名创优品有很强的性价比心智，但名创优品的客群带宽是很宽的，与高奢结合做品牌升级并不违和。

最后，MINISO SPACE无论是选址、空间设计还是精品化的产品线，都具备很强的传播性。在终端媒体化，渠道内容化的模式下，门店本身就是能够吸引众多IP粉丝和潮流人群的打卡圣地。MINISO SPACE开业后，社媒平台有非常多的用户打卡分享，无形中为提升品牌形象省了很多营销费用。

名创优品MINISO SPACE的开业，不仅是渠道升级的里程碑，更是品牌升级的关键突破。MINISO SPACE的成功开业，为中国品牌提供了“潮奢共生”的最新样本。

开心无阶级

IP是开心的最大公约数

叶国富在2020年提出兴趣消费概念，目前看来这已经是一个非常具有确定性的趋势。中国的IP市场还在高速增长中，如果未来五年或十年中国的人均IP消费能达到日本或美国的水平，那将是一个千亿级甚至万亿级的市场。

IP生意的天花板较高，因为它是一门具备普世性的生意。名创优品倡导“开心哲学”，而IP则是开心的最大公约数。有人好奇，德基的高净值用户会对名创优品感兴趣吗？

答案是，会。据统计，MINISO SPACE试营业期间日销售突破10万元，客单价为全国平均的4倍以上，印证了高端客群对差异化体验的强烈需求。

不管是大众人群，还是高净值用户，都希望拥有一个正版IP授权产品，通过这个IP产品带来正向的情绪价值。这在不同人群之间是相通的。

名创优品进驻德基，通过IP这个纽带实现潮奢结合，打破了潮流文化和传统重奢的边界。这不仅是中国品牌首次在全球顶奢商圈打造IP主题沉浸空间，更是通过“开心哲学”跨越消费阶级，彰显兴趣消费的普世魅力。

潮流IP零售的黄金时代正在开启，未来的市场规模充满潜力。

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏