最近多邻国在小红书发布了一则“结婚预告”，表示自己将在7月结婚。

消息一出，各大品牌集体在评论区团建。

有人主动认领，有人要随礼：

麦当劳送香芋派

Crocs：需要婚鞋吗？

通义APP：不管了，先怀了再说。

美团：是的，我们结婚了。

菜鸟：谢谢大家的祝福。（话说你真的被常州队拒绝了吗？）

名创：很明显，我们都是鸟，很般配。

百词斩：终究是错付了。

7月3日，新郎身份终于揭晓：

原来是瑞幸咖啡要和多邻国联名。

能用1条图文引来100+品牌集体团建，只能说多邻国把多儿这个IP运营得太好了。

2025年Q1，多邻国月活用户达1.302亿，付费用户超1030万，人均获客成本仅2美元。

正是这只绿色猫头鹰，不断地用低成本在互联网上给多邻国APP拉新促活。

今年年初，多儿突然被官宣“死亡”。死因疑似“等用户上课等到心碎而亡”。

公告一出，迎来的同样是一波品牌集体团建，大家纷纷在评论区P图整活：

不到24小时的时间，多邻国就上线了“多儿复活计划”。

全球网友在多邻国APP上学习打卡，助力多儿复活。

流量曝光、调动日活、促进拉新，多邻国只凭自家的吉祥物就都做到了。

而早在2024年，多邻国就凭“多儿花粉过敏”事件一战封神。

当时用户发现APP图标上的小绿鸟突然满脸皱纹、眼神哀怨，像一位被工作榨干的牛马。

然后全网都在讨论“多儿怎么了”，又是一波免费的泼天流量。

多儿这个IP为什么能成功？  

1、严肃品牌做营销，关键得有趣

学习本身是个严肃话题，但如果推广它的方式也循规蹈矩，那用户连看都不会看一眼，因为学习本身就是反人性的。

多邻国的创始人Luis von Ahn有句话说得很对：“让人们爱上西兰花的方式，就是把它做成甜点”。

多邻国就是这么做的，它用游戏化机制降低启动门槛，用幽默感消解学习焦虑。

多儿的诞生正是基于这种幽默好玩的游戏机制。一只活泼好动的绿毛鸡催你学习，怎么看都不是一件无聊的事。

2、IP人格化需要“失控感”

多儿的“发疯”人设打破品牌传统形象，这种“不完美”反而增强了IP的真实感。

多邻国图标会因用户拖延变成骷髅、烂泥甚至“追杀模式”，连发通知都自带阴阳怪气表情包：“你完全不学是吗”。

同时，多邻国还把这种疯感带到了线下，让多儿出现在真实的生活场景中。

比如GQ红毯，还有泰勒斯威夫特的演唱会现场。

当代年轻人对硬广免疫，却对“抽象发疯”毫无抵抗力。

这也让他们成为自来水，主动造梗，产出UGC的同时又为多邻国提供了源源不断的内容创意。

写在最后

虚拟产品做内容营销一向是比较困难的，因为不像实体产品一样可知可感。

多邻国通过“多儿”这个IP，在产品和用户之间搭建了一座沟通的桥梁。

用户被吸引的关键原因，就是“多儿”身上的活人感。

100+品牌的集体团建，本质上也是在给自家品牌增加点人味儿。