《山海经》记载了很多坚忍不拔、不惧险阻的故事：洪水袭来，有“大禹治水”的坚韧；高山阻隔，有“愚公移山”的执着；汪洋难越，有“精卫填海”的无畏……这样的信念，究竟从何而来？

6月23日，伊利发布了品牌TVC《山海皆可平》，随着水墨动画的晕染，中国经典神话长卷徐徐展开，大禹、夸父、精卫、愚公等《山海经》中的神话角色跃然纸上，苏炳添、苏翊鸣、郑钦文的拼搏身影也接连出现。上千年前的先民与新时代的运动健儿，共同通过“人定胜天”的宣言，掷地有声地给出回答。

运动员代言、彰显体育精神与品质追求，这样的内容在乳制品行业并不鲜见。在题材同质化的营销环境下，如何做出新意、真正唤起共鸣，让大众能感受到优秀的品质和鼓舞人心的昂扬态度？

《山海皆可平》大片以神话母体+水墨载体+体育精神的联结与融合，立体呈现出伊利品牌的“品质”承诺和对中国体育事业的“高品质”支持。

高品质制作：水墨大片，呈现体育精神的东方叙事

这也许会是今年最“特别”的一支体育题材TVC，它以出乎意料的神话题材、人物搭配与水墨元素的组合，展现出东方美学意境下的体育精神。

以中国传统水墨美学诠释奥运精神，可以说是“最东方”的体育大片。创意将中国传统水墨画技法融入动画制作，实现水墨在宣纸上的自然晕染动态效果，同时采用大写意手法呈现山水景观，呈现水墨画虚实相生的意境。内容上，巧妙取材《山海经》，在传统国风与现代竞技体育之间巧妙过渡，最终呈现出独特的大片质感。

采用代言人叙事，从个体到群体的精神图谱。有女子网球协会（WTA）排名升至女单世界第四的郑钦文，创造了个人职业生涯新高，还有成功突破“2160”的滑雪少年苏翊鸣、打破亚洲人短跑极限的苏炳添……他们作为品牌代言人释放自己的热爱宣言。

在追求“更快、更高、更强”的道路上，中国体育健儿踏平山海，不断创造新的“神话”。

一方面，伊利始终与中国体育健儿并肩同行，共赴山海征途；另一方面，伊利也不断携手这些公众瞩目的运动员，向全世界传递中国文化加持下的体育精神。

高品质引爆：social破圈，激发消费者真实共鸣

在这波节点品质营销战役中，该创意通过传播媒介的精巧布局，达成了社交媒体热议效果，进一步推动品牌“热爱”资产的积累和强化。

传播当天，品牌官方新媒体矩阵号释放水墨品牌视频及主视觉海报，定调“伊利与中国体育并肩同行”的主旋律，传递伊利高品质的绝佳信任状。

将传播重点放在极易积攒话题声量、扩大传播辐射面的微博平台，从官微发起话题#山海皆可平#，黄金资源投入实现站内整合全面打透。

视频号阵地，官方发布大片并投放朋友圈信息流广告，在私域建设强心智。今日头条APP开屏广告同步上线，第一视觉抢关注，强化引领站位。本轮传播中，三大平台共收获全网曝光4.08亿。

热度不仅在线上引爆，战役启动后，山海皆可平主题广告第一时间登上北京候车厅，呼和浩特机场、高铁站大屏，既推动品牌信息即时释放，也进一步延续了线下长尾热度，激活更多“热爱”反馈。

高品质坚守：20年如一日，伊利以“热爱”书写长情陪伴

今年是伊利牵手中国体育事业20周年。这一切的缘起，来自20年前的一个承诺：“不能让外国运动员背着牛奶来中国”。

2005年11月16日，经过严格选拔，伊利与北京奥组委正式签约，成为国内唯一一家符合奥运标准、为2008年奥运会提供乳制品的企业。20年来，以热爱之名，伊利将品质基因注入每个营销动作，形成“品质筑基-运动员赋能-大众共鸣”的正向循环。

品质层面：伊利以高品质的产品和服务，成为陪伴中国体育事业二十年的同行者。

伊利在体育事业上投入多年，陪伴一代又一代中国体育力量成长，同时以持续的产品迭代为运动员提供“隐形守护”，包括金典有机奶、营养舒化奶在内的许多经典产品的诞生，都与顶尖体育赛事有着紧密关联。

代言层面：伊利通过与运动员的深度绑定，实现体育营销价值的最大化。

当其他品牌追逐短期光环时，伊利选择与运动员共同成长，并从运动员自身的性格与经历出发输出内容，将每个荣耀时刻转化为品牌信任的累积。以苏翊鸣从新秀到冠军的蜕变为例，伊利始终以“营养支持者”身份参与，让品质承诺具象化为可感知的成长陪伴。北京冬奥会上，苏翊鸣夺得男子单板滑雪大跳台冠军，伊利量身定制官宣话题“闪耀吧苏翊鸣”阅读量高达11.1亿，在行业同类型话题中遥遥领先。

传播层面：伊利精准把握流量热点，激发传播势能，层层引爆大众共鸣。

在顶级赛事中，伊利始终保持对流量热点的敏锐把控，并通过策略性的切入点、有创意的内容、合适的媒介，真正与消费者站在一起，全面激发体育营销势能。2024年7月，在奥运即将开幕之际，鲁豫由于与巴黎奥运会LOGO的相似性，引起网络玩梗热潮，伊利迅速跟进，邀请鲁豫成为巴黎观赛大使，在微博、微信、抖音等国民级平台上成功引爆话题讨论。

这样的营销布局，无论在地域还是行业中都实属“遥遥领先”。当大片中的水墨余韵渐渐淡去，现实中的伊利仍在书写新的篇章，它将继续以一杯牛奶的温度，陪伴每一个“为热爱奔赴山海”的瞬间。