作者 | 杨阳     来源 | 顶尖广告

俗话说，有情饮水饱，但在这酷暑的夏天，恐怕得加个前置定语 —— 有情饮‘冰水’饱。

差点以为世界是个巨大的太上老君炼丹炉，走在路上都觉得要被晒化了。

这时候一杯冰水下肚，无疑是最快、最具性价比的消暑招数。

万万没想到，面对山姆的“冰块”，钱包反倒变得拔凉拔凉的了。

山姆的冰块最近冲上了热搜。

准确说，是山姆卖的农夫山泉冰块 —— 

你没看错，那个被称作“水茅”的农夫山泉，又想出了赚钱的新点子：把水冻成冰块卖。

最近，农夫山泉在山姆上新了一款“纯透食用冰”，2kg一袋，卖22块8。

图源：小红书网友

买过的网友说，拎着挺结实，分量也足，可一算账就不对劲了：

一袋冰的重量只相当于4瓶500ml的矿泉水，同样多的水，冻成冰后算下来每瓶要 5块7，身价差不多翻了三倍。

“这么贵的冰块，总得有点特别之处吧？” 

网友们急着找产品亮点，好说服自己没当 “大冤种”。

仔细一看才发现，山姆和农夫山泉这波合作，确实有备而来。

山姆的产品详情页上写得明明白白：“杭州千岛湖水源；洁净过滤消杀用水”。

图片来源：山姆会员商店

工艺上更有说法，宣称用24到32小时的超低速缓慢冻结工艺，就因为这特殊工艺，相比普通制冰，农夫山泉的冰块融化速度能慢20%。

总结下来，核心卖点就仨：干净、化得慢、方便。

光说不算，为了让人信服，农夫山泉还做了张对比表，把自家冰块和家庭自制冰比了个遍 —— 

从冰冻时间、融化速度到气泡、杂质，各项数据都是自家的纯透食用冰完胜。

图源：山姆会员商店

不仅如此，农夫山泉还悄悄 “夹带私货”：表面上推荐用这冰块做专业品酒、微醺调饮、自制冷饮，实则顺带把自家几款产品也拎出来刷存在感，拓展更多饮用场景。

卖点和适用场景讲得头头是道，可让人意外的是，农夫山泉这次在包装设计上却格外“抠门”。

众所周知，农夫山泉常说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，它家瓶装水的成本大头在瓶身和瓶盖。

但这款纯透食用冰却走极简风，包装简陋得有点“放飞”。

图源：山姆会员商店

看到这儿，大家大概也明白了：水不值钱，袋子成本忽略不计，最大的成本可能在能源、工艺和运输上。

但不管谁看到2kg一袋的冰卖22.8元，第一反应多半是：这不会是割韭菜吧？

“自家冰箱制冰不香吗？”

“直接买农夫山泉冻，能省一大半冰箱电费啊！”

“别忘了，这可是山姆卖的冰。”

不过很快，舆论风向就转了。等理智压过第一反应，不少网友开始为这冰块“撑腰”：

“成本高不代表是天价，这价格还算合理。”

“自己试试制冰就知道差距了，再说其他便利店的冰也不便宜。”

“目标人群不一样，有需要的自然会买。”

甚至有人觉得用矿泉水价格换算冰块的算法太离谱：

“难道买面包还按面粉价算吗？”

看得出来，大部分网友对山姆这款农夫山泉冰块的观感还不错，不少人直说：

“被安利到了，想去试试”。

从一开始的质疑，到慢慢理解，再到被种草，这波突然冲上热搜的操作，反倒成了免费广告 —— 

山姆和农夫山泉，这波属实赢麻了。

山姆的“天价冰块”之所以能在热搜上吵翻了天，说到底还是撞上了新茶饮市场早就给消费者喂熟的 “低价预期”—— 

就像习惯了路边摊三块钱管饱的豆浆，突然瞥见星级酒店一杯豆浆卖三十，任谁都得愣一下。

要知道，去年这时候，蜜雪冰城那1块钱的冰杯有多火，现在的网友记得就有多清楚。

雪王那会儿推出的冰杯，大杯才卖1块钱，还贴心分了“正常冰”和“少冰”两种，被网友笑称“等于白嫖冰块，连冰箱电费都省了”。

图源：蜜雪冰城

结果上线第一天就把不少门店的冰柜抢空了 —— 

大爷大妈拎着购物袋囤，年轻人抱着冰杯往家跑，那架势像是要把一整个夏天的冰都锁进自家冰箱。

可火过头就容易“翻车”，雪王的冰块供应链压根扛不住这波疯抢，不少门店当天就挂出“冰杯售罄”的牌子。

急得没抢到的网友在社交平台上直嚷嚷，说被雪王“放鸽子”“戏耍感情”。

最后还是蜜雪冰城连夜发致歉声明，赌咒发誓要“加足马力造冰，让大家随时喝上冰爽的水”，这才把舆论火头压下去。

图源：蜜雪冰城

而这波操作也让茶饮圈看明白了：一块钱的冰杯，看似赔本赚吆喝，实则是勾着人进店的“流量密码”。

于是乎，整个新茶饮行业掀起了一场“冰杯内卷”。

今年古茗紧跟着推出500ml 的1元冰水，还能搭配2.5元的鲜活柠檬水，等于3块5就能捧着冰饮遛弯；

图源：古茗

书亦烧仙草更机灵，搞起“任意消费 + 1元换购冰杯”，逼着你顺带买杯奶茶；

图源：书亦烧仙草

就连一些小众品牌也跟风，把“免费加冰”“冰杯0.99元”的招牌挂得老高。

这些品牌打得一手好算盘：用几毛钱成本的冰块当“钩子”，既能讨好对价格敏感的消费者，又能悄咪咪提升门店客流，简直是低成本引流的教科书。

也正因如此，当22块8一袋的农夫山泉冰块摆在山姆货架上时，网友们才会条件反射般地皱起眉头。

毕竟刚被1块钱的冰杯“惯坏了”，突然面对翻了几十倍的价格，任谁不得嘀咕一句：“这冰是艾莎公主亲自给我冻吗？”

夏天卖冰杯，正成一门越来越火的好生意。

冰杯能火起来，本质上是踩中了“即时自由”和“社交价值”的双痛点。

除了最基本的降温刚需，也与当下年轻人喜爱的diy饮品热潮密不可分。

尼尔森IQ的调研数据很能说明问题：在便利店买冰杯的消费者里，69%都是为了自制饮料。

小红书上搜“冰杯自制饮料”，七千多篇笔记里藏着各种脑洞：

从用冰杯复刻某茶的杨枝甘露，到混搭气泡水和水果做特调，年轻人捧着自己调的饮品拍图发圈，收获的点赞和教程追问，比喝到嘴里的甜味更让人满足。

图源：小红书@热爱生活的兔子

渠道商们自然不会错过这波热度，早就把冰杯升级成了“组合营销引擎”。

美团小象超市推出的霸气橙子冰茶套餐，直接把 NFC 橙汁、茉莉绿茶、冰杯和柠檬水打包，等于把“DIY 工作台”送到家；

饿了么更懂年轻人的微醺需求，在“DIY特调专区”里摆上“酒 + 冰块 +饮料”三件套，简直是把“懒人调饮”的心思摸得透透的。

品牌方们更是玩出了花，把冰杯营销的创意卷到新高度。

全家便利店今年夏天推出的MBTI 人格冰杯，瓶身印着“E 人驾到，冰块自带社交属性”“I人勿 cue，独饮冰杯更自在”，精准戳中年轻人的身份认同；

图源：小红书

7-Eleven 和罗森的小熊造型冰杯更绝，棕色小熊冰块自带咖啡焦糖香或可乐味，刚上架就被网友拍了一堆 “开箱测评”，连吃冰都变成了萌系体验；

图源：小红书网友

盒马则走“国风路线”，推出冷萃龙井茶搭配虎跑泉水风味的冰杯，喝的时候既能尝到茶香，又能想起西湖的水，地域特色和口感双双拉满。

从当年无人问津的孤立商品，到现在全网追捧的“场景消费 C 位”，冰杯早就不是简单的“装冰容器”了。

就像农夫山泉在山姆卖的纯透食用冰，看似在卖冰，其实是给货架上的咖啡、橙汁当“最佳拍档”——

加几块冰进去，普通饮品瞬间变“特调”，这不就是在给消费者递灵感、送乐趣吗？

话说回来，22块8一大袋的农夫山泉冰块，你会为这份“冰爽创意”买单吗？