过去奋斗积累下的财务加上优渥的社会保障，如今的新银发族拥有更加豁达的消费观，愿意为自身兴趣爱好以及更好的体验买单。

I. 世界任我行

在下半生抓紧看世界。

豪华深慢游

携程数据显示，银发族正在成为极其活跃的旅游群体，55岁以上人群出游数量同比2022年同期增长近2倍。有钱有闲的他们，不愿意再报名辛苦的购物团，而是希望尽可能地放慢脚步、获得高质量的旅游体验。

数据还显示，更具个性的私家团增速显著，同比增长3倍多；游轮产品也备受欢迎，在星途旗下的游轮产品中，90%的客户年龄在50岁以上。不少银发也开始“康养旅游”GAP一下，据预测，到2029年，康养旅游市场规模将达到1600亿元。

自驾游四方

新银发正在为汽车市场注入活力，2023年老年自驾游占比高达65.77%，其中开500公里以上占比31.58%。因为够大，才够闯世界，SUV、MPV成为他们热爱的车型。不少银发也爱玩车，在京东平台，“完车改装”消费增速高达51%。

旅拍做公主

爱旅拍的还有新银发。上海迪士尼、香港迪士尼、环球影城，都是中年少女热爱的景点，她们在景区扮演迪士尼公主，来感受一遍公主梦。

II. 网购成瘾

想买就买的感觉真爽。

网上购物狂魔

伴随着触网率的不断提升，不少新银发也开始在网上肆意消费。40.9%的中老年线上消费在1000元+/月。

直播下单是他们热衷的方式，在抖音直播中，银发用户占21.2%，快手则有23%。

玉石、古董字画都是新银发热爱购买的产品。也有不少银发在购物上反被薅羊毛，以为自己低价慧眼购入了“圆明园文物”。

新银发的购物欲也捧红了不少为银发服务的KOL，比如时尚奶奶团单场GMV超百万；澳门COCO姐，硬控中年男性，直播销售额超过5000万。

III. 朋友圈最靓

跑赢年龄，跑赢同龄人。

发色要减龄

新银发十分注重对头发的养护及造型。在个人护理品类中，美发产品占据了银发24%的花费，且拥有10%的双位数增长，高于整体增速。2023年抖音618染发赛道上的销量冠军“植华士”销量破亿。

穿搭要减龄

年轻时候，他们是戴着蛤蟆镜、穿着喇叭裤、拎着三洋收录机去文化宫跳迪斯科的“新青年”。迈入中老年后，他们依然讲究体面。新中式、松弛感穿搭、优雅静奢风，年轻人追求的时髦，银发们也爱追。在小红书，还流行“母女穿搭”、“爷孙穿搭”；始祖鸟也成为了中年爸爸的三宝之一。

时尚在细节

珠宝首饰、香水香氛都在银发群体里获得了大量的热爱。60后、70后已经成为抖音上典型细分香氛人群，60后更爱西普香，70后更爱东方调。京东销售情况显示，2023年1月至9月，银发族网购珍珠饰品的销量同比增长超过2倍，黄金、手串、时尚饰品的销量同比增长近50%。

科技来焕颜

医美消费人群的年龄层正在不断拓宽，从传统的20-45岁年龄段，逐步延伸至60岁及以上的中老年群体。在医美人群中，45岁＋人群占比27.4%，玻尿酸填充、肉毒素注射享有最高的关注度。微创、微整形如割双眼皮、去眼袋也备受欢迎。

IV. 养老变享老

把养老变成让人羡慕的事。

养老方式多元化

养老意识愈发提前，70%的城市中年人开始提前规划养老。比起过去的安土重迁、养儿防老，这一代的新银发深知年轻人的生活压力，开始力所能及地主打探索新的养老方式。接近一半的城市中年人愿意选择非居家的养老方式，而选择机构养老，社区托管等等。

#养老主题社区：不少保险机构入局“保险+医养”赛道，泰康、太平保险、复兴的高端养老社区都备受欢迎。上海亲和谷细分出“学院式养老”，满足银发发展兴趣爱好、结交新朋友的需求。

#智慧居家养老：不少公司则立足于服务那些选择居家养老的银发，提供适老化改造、就医和管护等服务。2024年，平安管家推出了“乐联体”，为银发提供AI聊天、管家友伴、兴趣教育“芳华班”、旅游期间线上医生管家服务。

#社区养老：政府也在大力推动社区养老，让银发在很短的距离内就能获得优质服务。比如长者食堂成了银发们的新宠，截至2023年底，上海建有社区老年助餐场所1926个，到2025年末将达到2000个，为老助餐服务供给能力应达到25万客/天。

V. 花钱买时间

解放日常，把有限的时间花在更有意义的地方。

轻享现代生活

银发族越来越会懂得享受生活，外卖点餐和线上买菜已经成为他们老年生活的一部分。25%的线上买菜订单来自60岁以上人群，中老年外卖订单量比起2021年同比增长30%。

同时，“跑腿”服务也成了他们的“新宠”，请跑腿小哥帮忙拿药、取快递、搬东西、送钥匙等，解决生活中大大小小的不便。60岁+使用美团跑腿下单量同比2021年增长36%。

能电动就不手动

银发族越来越倾向于购买和使用潮流电器来提高生活质量，不仅减轻了家务负担，还减少了繁重体力劳动的风险。京东数据显示，家用烘干机、洗鞋机等细分功能家电产品，干衣机、除螨仪、家用洗地机等环境电器类产品，均取得快速增长，如洗鞋机同比增长434％，烘干机204％，内衣清洗机815%。

OUR WORK…

人生下半场 应该怎么打

广告主/品牌：赫力昂HALEON/扶他林VOLTAREN

创意代理商：电通创意DENTSU CREATIVE

人生过半，才刚刚开始。有这样一群人，站在下半场的新起点，在本以为无人关注的赛场，活出了精彩的人生体验。

是什么给了他们想做就做的底气？行动力，就是最好的答案。

扶他林携手腾讯新闻联合出品「人生下半场 应该怎么打」，带你见证新时代银发族的沸腾人生！

从乒坛大满贯到剑桥博士，52岁的@邓亚萍，挥出人生新弧度。

从退休职工到健身达人，67岁的@徐伟大爷，举起人生新重量。

从生活的围城开往戛纳，61岁的@50岁阿姨自驾游，驶向人生新起点。

从发言人的舞台迈向T台，56岁的@邢阿姨，演绎人生新色彩。

身体止痛专家扶他林希望通过他们的故事让世界看到这一代银发族的人生理念：

“行动力不应受年龄和疼痛所限，下半场也能打开多面人生体验。”

配合影片上线，扶他林联合微信运动，同步推出行动力挑战，以旅行金作为组团激励，号召大家一起行动起来。

和扶他林一起摆脱疼痛对身体的限制，在人生下半场开启属于自己的多面新体验。

重新诠释“中（老）年人”形象，呈现银发一族的新生活与新角色。本文源自电通创意《2025银发族趋势观察：第二青春期》第五大趋势“补偿消费”。

可联系我们：DentsuCreativeChina@dentsu.com

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