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好奇心周报丨“多儿”结婚，品牌狂欢，IP联动正在挖掘长效价值路径

Vision Star 剧星传媒上海

发布时间：2025-07-14 17:59 浏览量：12532

IP联动

好奇心周报：剧星传媒原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

最近“多儿”和“lucky”结婚的消息成为热门话题。

“多儿”是语言学习平台“多邻国”的吉祥物，以爱整活、爱玩梗的活人感营销出圈，“lucky”则是瑞幸咖啡的吉祥物。二者近期宣布结婚并举行线下婚礼，还放出三集婚礼短剧。看似无厘头的跨界联名，不仅让熟悉两者的人“双厨狂喜”，更吸引了大量蓝V品牌和粉丝参与到玩梗狂欢之中。

在注意力争夺时代，跨界联名早已不是新鲜事。多邻国与瑞幸的这场“吉祥物婚礼”，却跳出了传统联名的框架，用一场充满情感张力的叙事重构了品牌互动的逻辑。

人格化IP的深度运

从符号到“活人”

这次营销的成功秘诀，源于对IP人格化的深度运营。当下许多品牌正在为自家吉祥物赋予“活人感”，在这之中，多邻国的“多儿”的塑造之路堪称典型。TA不仅早就突破了工具性定位，还通过花样催促学习打卡、参加红毯、追星、COSPLAY、官宣死亡、复活等一系列的操作，成功塑造出一个“有生命、有情感”的人格基础。

此次“结婚”事件作为TA人格叙事的延续，如同现实中朋友的人生节点一样，自然引发用户的情感投射。大家像追八卦一样讨论婚事，与品牌的关系从“使用与被使用”变成了“关注与被关注”，大幅提升参与的主动性和黏性。

而瑞幸的“lucky”以新郎身份入局，通过婚礼场景构建拟人化关系，不仅快速提升自身的人格化属性，还将商业合作软化成了爱情故事。“去商业化”的处理恰恰让商业信息更易被接受。

连续剧式叙事

用户成为“追更者”

本次联名精心设计了连续剧式叙事结构。6月30日，“多儿”官宣结婚消息，故意留白的新郎身份像钩子一样勾住了用户的好奇心。7月4日，官宣瑞幸“lucky”为新郎，揭晓悬念直达故事高潮。随后持续更新的线下婚礼片段与3集短剧《偶们结婚鸟》，则是进一步引爆热度的关键一步。

这场营销跳出了“预热-发售-收尾”的线性逻辑，用长线发酵机制让热度持续沸腾。用户的角色也随之转变：从一开始的“吃瓜群众”，到参与猜测新郎的“热心网友”，再到见证线下婚礼的“亲友团”。这种层层递进的深度卷入感，有效消解了传播壁垒。官宣视频获得百万点赞与百万转发正是有力证明。

开放式营销生态

蓝V品牌团建

此次联名构建了一个开放包容的品牌营销生态，吸引百余个品牌成为“共创者”。多邻国与瑞幸的评论区成为品牌互动的“社交广场”：绝味鸭脖送鸭脖当贺礼，爱玛调侃“对不起没挤进去”，徐福记提供喜糖……各大品牌在“蹭热度”的同时，共同搭建了一个丰富的结婚场景。

对多邻国和瑞幸而言，这种团建式参与扩大了传播声量。每个参与的品牌都带着自己的用户群加入，形成流量互哺。对参与品牌来说，一句玩梗、一张P图的低成本动作，既能强化自身“年轻化”形象，又能借势破圈，堪称“零成本换高曝光”的典范。

绑定场景深化产品价值

从功能产品到社交货币

联动将“喝咖啡”与“学语言”的场景绑定，帮助产品完成华丽蜕变，成为富有多重意义的社交货币。瑞幸推出的“绿沙沙拿铁”，被包装成爱情结晶。用户的购买动作成为“为新人送祝福”。“你完全不学是吗？”等图文设计，把“督促学习”的品牌风格变成了可传播的梗。用户买到一杯咖啡的同时，也收获了味觉体验、学习动力和社交分享素材，一杯三用。