户外品牌“伯希和Pelliot”创立于2012年，不久前向港交所递交了招股说明书，希望在主板挂牌上市，成为国产户外品牌中的第一家上市公司。

很多人称其为始祖鸟平替。

IPO申报信息显示，伯希和近几年实现了快速增长，从2022年至2024年，伯希和的收入分别是3.79亿元、9.1亿元、17.66亿元，归母净利润分别是2430万元、1.52亿元、2.83亿元。伯希和主要为各种户外活动、运动健身和城市通勤提供产品，涵盖服装、鞋类、装备和配饰。其中，服装占其收入超82%。

大单品，冲锋衣

伯希和主要有四大产品线，分别是PERFORMANCE、MOUNTAIN、CLASSIC和TRAINING等系列，覆盖了徒步、登山、露营等户外场景。其中，冲锋衣作为伯希和的核心产品，畅销品售价约500元。招股书显示，2022年至2024年冲锋衣外套累计销售约380万件，实现144%的复合年增长率。

在中低价冲锋衣价格区间充满低质量产品的市场背景下，伯希和基于所谓自主建设的PT-CHINA科技平台，进行户外功能的创新设计和研发，保持功能性质量的同时将自己定位为一个普通消费者也能负担得起的户外品牌。互联网舆论中，就有不少声音称伯希和为始祖鸟平替。

但深挖之下，伯希和在技术上主要与POLARTEC、CORDURA、EVENT、DERMIZAX、PRIMALOFT、VIBRAM、RECCO等全球顶级户外科技企业达成战略合作。

招股书中还显示，2022年至2024年，伯希和在销售及分销费用中，广告推广费用占据六成，三年合计约6亿元；而伯希和对于研发的投入则分别是1360万元、1980万元和3150万元，占当期收入的3.6%、2.18%和1.78%。对此，有些声音质疑，伯希和会不会与蕉下一样，重营销、轻研发，品控不稳定，品牌力不足等。

其次，依赖单一品类创收，实际上也带来潜在的营收风险。对此，伯希和通过推动品类多元化，逐步填充羽绒服、防晒衣、抓绒服、速干衣、徒步鞋、登山靴等SKU覆盖更多场景和季节，同时还推出更时尚和更日常的系列产品。

近几年，户外运动相关消费热度不减。《运动户外消费者运营白皮书》显示，预计到2025年，运动户外用品的消费市场规模将以双位数复合增长率持续扩大，接近6000亿元，户外品牌有着巨大的增长潜力。未来，伯希和能否成功发展出新品类支撑第二增曲线，还有待进一步的观察。

中价位，抢市场

过去，冲锋衣以及更广泛的户外运动品类市场，一直是国际品牌占有较大的市场份额，价格也不便宜。

例如，始祖鸟、猛犸象等品牌主打高端市场，其核心单品冲锋衣等价格均超过2000元。狼爪、哥伦比亚、背面等品牌主打次高端市场，其核心单品定价约在1000元至2000元之间。国产品牌则整体处于千元以下，虽然有高端化的趋势，但尚不明显。

国产户外品牌中，凯乐石主打2000元以上的高端市场，骆驼、拓路者主打500元以下市场，探路者则主打500元至1000元市场，与探路者相同的是伯希和。在伯希和的营收中，500元至1000元的产品销售额占总额的47.75%，500元以下产品销售额则占总额的46.82%。

招股书显示，伯希和主要由OEM代工，直接在线上渠道销售。在中低价格市场中，消费者对价格敏感；同时一个爆款单品的出现很容易以更低的价格被山寨复制，缺乏差异化的护城河，品牌难以建立影响力。

而在整个户外行业市场中，品牌集中度低，单个品牌的市场占有率不高。伯希和若要继续扩大市场规模，这会进一步迫使品牌继续加大营销投入，被迫压缩其他投入。

重电商，补门店

对于新消费企业开品，利用线上渠道重营销来实现快速扩张，几乎是这些企业在初期寻求增长的必经之路，但是过于依赖线上平台也会带来经营业务的风险。

作为第一批进驻天猫的户外运动品牌，伯希和早期通过天猫销售其产品，并以线上DTC渠道为主。截止2024年，品牌超过76.5%的收入来自在线渠道，总额约为13.5亿元。

线下渠道也在逐渐发展，2022年至2024年，线下DTC渠道的收入占比从1.9%提高至9.6%。伯希和线下渠道采用直营和加盟混合的方式，截至2024年底，伯希和有14家直营店、132家加盟店，门店选址主要在经济发达和户外消费潜力高的城市。

虽然伯希和的营收规模增长迅速，净利率却随着增长却被大幅压缩。伯希和从2022年至2024年的销售及分销开支一直居高不下，分别为31.8%、30.5%、33.2%。伯希和在招股书中还表明，公司已经制定出海计划和多品牌战略计划。

冲高端，做品牌

从营收结构和品牌发展路径来看，伯希和主要通过大单品打开市场。与多数“渠道、网红品牌”一样，目前伯希和还没有真正拥有实现长期价值的品牌资产，整体思路还是以“流量、平替、卖货”为主，伯希和从创立到现在的热度与先后签约杨坤、白百何、佟丽娅、成毅等人密不可分。

在高端化上，伯希和先后推出了专业性能系列和巅峰系列，但是在2022年专业性能系列推出后，其连续三年的收入占总营收仅为0.5%、2.5%、5.6%。当一个品牌的主力品类还是中低价位的冲锋衣时，冲击高端化必然十分困难，毕竟核心销量恰恰反映的是品牌在消费者心智中的定位。

伯希和能否成功上市，我们尚不得知，这需要等待证监会做出判断。但摆在伯希和面前无法回避的问题是，伯希和品牌未来要走大众化路线，还是要走中高端路线？这直接决定品牌对产品研发和营销投入的态度。

*文中所有图片来自伯希和官媒

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