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QuestMobile 2025潜力营销价值媒介研究：三大变化加剧媒介竞争格局，两大模式持续改变营销方向……

发布时间：2025-07-28 11:56     浏览量：1978

营销 营销媒介 投放组合

QuestMobile数据显示，过去几年，中国互联网市场收入规模经历了从双位数增长下滑至个位数直至2%左右的过程，从绝对数值上看，2020年2.55万亿，到2024年3.52万亿，预计2025年将达到3.60万亿，这当中，互联网广告占比预计将达到24.9%。


对此，各媒介渠道的争夺也更加激烈，尤其是过去几年由新技术、新内容形态和线下生活场景融合，促进了不少赛道的流量增长。在此基础上，基于用户画像实现“跨媒介组合”，以及基于聚合流量实现广覆盖强渗透，两大模式正持续改变营销资源的流向。

具体来看，技术的持续演变效果显著，除了AI带来DeepSeek、豆包用户量和粘性的跨越式发展，智能硬件赛道的变化也非常明显。以2025年5月为例，智能硬件自有APP流量TOP 10 APP月度活跃用户规模和月度人均使用次数分别达到2.28亿、30.4次，对比之下，在2023年5月，这两个数字分别为1.67亿、22.1次，两年时间增长了三成以上。


同时，新的内容形态如短剧带来了用户消费时长的快速跃迁，2025年5月，短剧应用整体流量同比上涨126.8%，去重用户量达到6.43亿。同时，不同平台的用户画像差异化已经显现：短剧微信小程序渠道中，51岁以上用户占比达到32.1%；抖音短剧小程序渠道中35岁以下用户占比达到51.7%；短剧APP各年龄段用户则相对均衡。


这些变化，正在微妙却持续地改变着整个互联网的营销格局。例如，工具类、智能硬件自有APP类、终端系统类，成为广告主常态化曝光的渠道；信息服务类、垂直电商类、垂直资讯类，分别在不同的垂直方向上吸引特定用户……


具体情况怎么样？不妨看报告吧。



一、在流量和资源高度集中的市场环境下，品牌营销需构建创新组合式策略，避免单一渠道依赖


1、互联网平台收益增长趋缓，流量变现保持平稳

2、互联网市场广告收入占比稳定，争夺愈发激烈


3、营销资源呈现头部媒介集中的格局

短视频类、泛资讯类、社交类、电商类等各媒介行业下，CR2广告收入占比均超过80%且趋于稳定，广告主营销资源集中在头部媒介。


4、营销流量和收入分布双集中

相较于2024年H1，2025年H1媒介广告收入规模更加集中在TOP10媒介中；此外，2025年H1，日活跃用户规模在1亿以上的媒介占据了近90%媒介广告收入。


二、新技术、新内容、深度融入生活三类场景驱动媒介提质，可成为品牌营销的突破口


1、流量增长平稳，市场仍具有结构化机会和新增流量，抢占用户时间

1.1 移动互联网大盘流量增长放缓，头部之外媒介仍存增长势能


1.2 其中新兴技术、连接生活必需场景、兼具内容与交互属性的媒介行业流量增长明显


1.3 用户粘性上升是行业流量质量提升、营销机会扩大的直接体现


2、规模与粘性双增长为媒介提质，推动潜力营销价值媒介涌现
2.1 多元化应用场景持续赋能互联网广告容量的增长，为营销提供了更多选择


2.2 新技术与新内容推进新场景快速成型，与成熟场景协同共促互联网活力


2.3 内容价值与功能价值是吸引用户注意力的核心，用户的认可提升应用营销价值，潜力营销价值媒介涌现


3、技术、内容改变用户生活娱乐方式，延伸更多新场景流量
3.1 连接线下场景或新技术、新内容场景为品牌营销拓展流量

3.2 连接线下流量：随着智能硬件普及，智能硬件自有APP流量用户规模及粘性双升，用户行为与线下实际生活场景深度绑定

3.3 新增流量1：AIGC的强工具属性和高互动性，推动流量快速增长

3.4 新增流量1： AIGC用户需求多元且使用场景碎片化，渗透到用户的各类生活与工作场景中

QuestMobile数据显示，2025年5月，AIGC行业活跃用户月人均使用次数达56.1次，同比提升66.0%；此外，用户在白天时段中对AIGC工具的使用更频繁，AIGC工具渗透在用户内容创作、知识获取、生活服务、情感陪伴、专业咨询等各类场景中。


3.5 新增流量2：新内容以更短、更沉浸的形态大大提升用户的内容消费体验，延长对用户注意力的吸引

QuestMobile数据显示，2025年5月短剧整体流量同比上涨126.8%，增长贡献主要来自于短剧微信小程序与短剧APP，两者增长率分别达到632.1%、147.8%。


3.6 新增流量2：新内容借不同渠道传播，覆盖多元人群

QuestMobile数据显示，短剧微信小程序渠道银发群体特征突出，短剧抖音小程序渠道则偏年轻化。


3.7 内容创新体现在内容形式、内容生产多个环节；平台持续通过新内容、创新玩法，推动流量规模与活跃度的持续增长，为品牌和平台带来更多营销机会

三、潜力营销价值媒介在用户结构、服务形态、营销链路上存在差异化优势


2025潜力营销价值媒介类型


1、应用拓展类媒介具备刚需、粘性高特点，可为广告主提供常态化、场景化曝光渠道
1.1 工具类媒介用户年龄分布广，覆盖大量学生、职场人和家庭用户，兴趣场景多元，广告主类型适配度更灵活

QuestMobile数据显示，天气服务类媒介活跃用户，以31-50岁、偏好资讯/旅游/理财的用户为主，其较高的线上消费能力值得广告主重视。


QuestMobile数据显示，拍照摄影类媒介活跃用户对健康、旅游兴趣偏好更强，与健康生活、户外出行场景息息相关。


1.2 工具类媒介用户对其使用诉求以高频刚需为主，此类媒介的高日活跃度为广告主的常态化曝光提供规模化基础

1.3 智能硬件占领生活娱乐物理入口，以场景触发、与生活深度融合，为品牌提供丰富的场景化营销机会

1.4 宠物、品质是与智能硬件自有APP人群对话的兴趣切入点

1.5 终端系统生态加速品牌连接，深化用户交互

1.6 终端媒介组合覆盖全时段场景，利于品牌强化心智渗透力

2、各细分渠道的潜力媒介，为精准触达垂直目标人群、高效转化提供可能
2.1 信息查询与服务应用类媒介用户活跃与明确服务需求强相关，是稳定的服务场景连接渠道

2.2 不同场景下的需求人群，为关联行业的广告主提供更高效的触达效果

旅行工具类媒介用户偏好使用奢侈品电商APP，问诊咨询类媒介用户对职业教育、保险服务等个人提升与保障类应用偏好度高。


2.3 垂直电商聚集了年轻且高消费力的忠实用户，为品牌精准营销提供阵地

2.4 垂直资讯类媒介用户以从业人士或兴趣人群为主，为品牌针对性投放提供高效触达渠道

体育资讯行业90后男性特征显著，更适合金融、汽车、游戏等行业广告主投放；娱乐资讯行业90后与00后女性特征显著，适合旅游、运动户外、教育等行业广告主投放。


3、多样化内容交互形态，为广告主提供了丰富的营销入口选择
3.1 音频平台类以通勤、休闲场景为主，此类陪伴式场景可助力品牌提升年轻化形象、培育用户忠诚度

3.2 知识阅读类用户以兴趣阅读、自我提升为主，内容消费更沉浸，可加强品牌与用户间的信任建立

免费阅读模式往往伴随激励型广告，其用户对广告的接受程度更高。


四、潜力营销价值媒介可以提升组合创新度，助力目标用户的高效触达与营销入口的多元拓展


组合多元媒介资源，协同创新营销场景，有效提升品牌营销效率与效果

1、从价值人群的角度，针对性拓展+X媒介合作
1.1 组合媒介1：音频及AI交互类媒介组合以声音交互与智能交互场景为锚点，精准且高效地覆盖泛年轻人群等细分群体

1.2 组合媒介2：以垂直资讯&阅读类平台为入口，可有效触达下沉市场、白领等细分群体

1.3 组合媒介2：垂直资讯&阅读类平台是汽车、旅游等行业精准触达下沉市场目标人群的有效营销渠道

此类组合触达的下沉市场人群颇具兴趣潜力，对美食、出游和购车的消费意愿更为强烈。


2、从聚合流量的角度，潜力营销价值媒介延展营销触达入口
2.1 多元媒介创新组合，多渠道触达提升种草效果，覆盖用户决策流程

2.2 娱乐沉浸组合：长视频&音频组合为品牌提供了更丰富的内容场景和深度触达机会，实现不同类型内容的互补协同，有助于增强品牌营销的多元渗透力和影响力

QuestMobile数据显示，2025年5月，长视频&音频类典型媒介组合触达用户对美妆、房产家居相关达人偏好度高，体现其兴趣方向，为关联行业广告主创造兴趣投放场域。


QuestMobile数据显示，2025年5月，喜马拉雅、小宇宙音频平台用户在6-10点间活跃度高，覆盖清晨唤醒场景和通勤场景，与长视频平台形成补充。


2.3 聚合流量与潜力价值媒介的组合，一方面可有效延展品牌营销触达范围，另一方面能对加强平台间重合用户的品牌认知


2025年潜力价值媒介榜单


1、应用扩展类潜力营销价值媒介活跃用户规模TOP榜

2、应用扩展类潜力营销价值媒介月总使用时长TOP榜

3、渠道延展类潜力营销价值媒介活跃用户规模TOP榜

4、渠道延展类潜力营销价值媒介月总使用时长TOP榜

5、交互拓展类潜力营销价值媒介活跃用户规模TOP榜

6、交互拓展类潜力营销价值媒介月总使用时长TOP榜

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