如何在高介入品类中建立品牌偏好并实现增长

在许多市场，增长正在放缓，消费者变得更加谨慎。在这种环境下，留存不再只是一个辅助策略，而是一种核心的增长手段。尤其是在像婴幼儿奶粉这样的高介入品类中，信任、情感与产品质量共同影响购买决策。成功的品牌不仅能吸引消费者，更能留住他们。

中国婴幼儿奶粉市场是这一趋势的典型代表，情感安慰与科学可信度并重。了解消费者信任的驱动因素，不仅对销售有益，更是建立长期品牌力的关键。虽然本文中的案例来自中国婴幼儿奶粉行业，但其中的策略适用于所有以信任为决策核心的高关注度品类。

留存虽难，但可控

家长更换品牌通常有以下三种原因：

• 对现有品牌失去信任（通常源于产品安全或质量的担忧）

• 发现其他品牌的功能性或专业背书更强

• 对新品牌产生更强的情感共鸣

品牌需要像重视获客一样重视留客，这同样需要计划、投入与关注。

是什么建立了品牌偏好？不仅仅是科学

• 理性信任：产品是否安全、经过验证并具备科学依据？

• 情感信任：产品是否让家长感到被理解和支持？

• 社会信任：是否获得医生、朋友或意见领袖的推荐？

强势品牌不仅回答问题，更能预见并安抚家长的焦虑。消费者旅程从怀孕期就已开始，包括线上搜索、医院就诊、社区交流等。品牌需要在文化中“有存在感”，在情感上“有相关性”，成为父母话题的一部分。

中部漏斗是增长的关键

• 把握关键不确定时刻，例如从母乳转向奶粉

• 提供清晰的教育内容，而非空泛宣传

• 借助可信的声音，如儿科医生、小型KOC、妈妈社区等

内容应根据不同人群和平台进行个性化调整。在抖音、天猫、小红书等平台上，相关性强、内容有价值的传播表现更佳。

深入了解你的受众

• 一线和二线城市：倾向选择具备科学依据、品牌信任感与高端定位的产品。留存策略应注重个性化体验、清晰的效果证明和情感支持。

• 低线城市：更关注价格，但也希望获得品质保障。品牌需强化可信度与清晰价值传达。

区域定向广告、本地化内容与零售渠道合作，比全国统一投放更有效。

提升留存的五种方法

在价值驱动的市场中实现增长

• 以建立信任为核心，而非单纯扩大触达

• 把留存策略放在增长模型的中心位置

• 传达清晰、有帮助并能增强信心的信息

在高介入品类中，真正的增长来自用户持续的重复选择，而不仅仅是一次性购买。

关于本研究