作者 | 杨阳     来源 | 顶尖广告

俗话说，造谣一张嘴，辟谣跑断腿。

最近，杭州自来水异味事件闹得沸沸扬扬，全网还一度陷入前所未有的“屎慌”。

好在这起事件终于在今日真相大白：所谓“粪水自来水”实为网友捏造的谣言，相关造谣者已被依法查处。

好消息：粪水是假的！

坏消息：农夫山泉怕是白忙活了？

毕竟奔走在一线、跑断腿辟谣的农夫山泉，这会儿疑似成了史上最大冤种公关。

众所周知，这几天杭州余杭区仁和街道、良渚街道部分区域的自来水出现异味、水质发黄浑浊等情况，相关消息刷爆了屏。

网上流传着“水管和粪水管接错了” 的说法，一度被网友编成段子 ——

“世界果然是个巨大的草台班子，再也不用为工作捅娄子焦虑了”，反倒成了反内耗的绝佳素材。

图源：小红书网友

但这事儿搁农夫山泉身上，可就没这么“轻飘飘” 了。

有网友晒出一份“余杭受影响企业名单”，里面提到农夫山泉在良渚街道设有生产基地，涉及茶 π、东方树叶等品牌饮料的生产，且用水量等级标注为 “极高”。

图源：小红书网友

言下之意，农夫山泉怕是也难逃“屎到淋头” 的命运。

这话一出，简直像平地炸响一颗惊雷，把网友手里的矿泉水都“炸” 得喝不下去了 ，属实喝不了一点。

但很快，相关部门公布了调查结果：异味源于藻类厌氧降解产生的硫醚类物质导致的水源污染，目前已通过切换水源控制住了问题。

图源：@央视新闻

一纸公告直接击碎 “粪水” 传闻，哪有什么重口味，不过是场流量猎奇的大型狂欢罢了。

可自古以来“好事不出门，坏事传千里”，大家往往不关心热点事件的反转，反倒是那些炸裂性、吸引眼球的内容，更容易牢牢占据消费者的心智。

因此，农夫山泉急了：我有以下两点想说。

一是，农夫山泉在余杭没有生产基地，淳安、建德倒有；

二是，农夫山泉从来不使用城市水源。

至于农夫山泉是怎么澄清的？人家选了最笨最实在的法子—— 扎进评论区一条条回应。

有人担心涉事区域的食品厂受污染严重，产品可能夹带微生物或有怪味的化学物质，直言“就算梁静茹给勇气，也不敢喝了”。

农夫山泉看见了，大大方方澄清：“在余杭没有生产基地。”

在新闻媒体的账号下，农夫山泉也不凑热点只专注辟谣：“我们在余杭没有生产基地，也从来不用自来水生产水和饮料。”

严重怀疑农夫山泉已经把“澄清” 刻进了品牌 DNA，简直像每条大街小巷见面都得喊一句 ——“在余杭没有生产基地”。

对于帮忙辟谣的网友，农夫山泉更是感谢万分，回复里的感叹号都透着满满的诚意。

不光在微博上四处解释，农夫山泉也没落下小红书，高强度冲浪两边都顾着。

光是线上辟谣还不够，甚至盯上了线下渠道，直接在商超货架投了巨幅海报，上面赫然写着：

“29 年从不使用城市自来水，农夫山泉源自浙江千岛湖，千岛湖是饮用水源一级保护区。”

图源：@后沙月光本尊

这架势，就差举着大喇叭向全世界宣告：自家的干净水源没受影响，非要撕碎那些网传的不实谣言不可。

一通操作下来，感觉农夫山泉公关部的手都要磨出火星子了。

古有木兰“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”。

今有农夫山泉“东市刷评论，西市发声明，南市贴海报，北市谢网友”，真的笑不活了。

凭着这般朴素又硬核的澄清操作，农夫山泉的公关直接出圈，笑倒一众网友。

有人可能会问，农夫山泉为啥不直接公开发声明，非要选这种跑断腿、磨破嘴的方式澄清呢？

这事儿其实不难理解—— 本质上是不想让自家产品和 “粪水” 那套不实标签形成形象捆绑。

要知道，农夫山泉在评论区当场解释澄清，是为了高效对接那些不了解来龙去脉的人，属于针对性沟通。

这种方式既显露出品牌的重视，也更容易让人对关于农夫山泉的传闻改观，毕竟真诚永远是最大的必杀技。

再者，如果公开发声澄清，反倒可能在社交平台掀起更大波澜。

经新闻媒体一番报道后“农夫山泉”和“粪水”两个标签的联系会被反复强化，局面很容易失控。

在传播学和公关学领域，辟谣成本本就比造谣高得多，一旦尺度没拿捏好，很可能“越描越黑”，陷入品牌自证的怪圈。

与其这样，不如让互联网的记忆慢慢淡化，不主动扩大负面影响力，反倒更稳妥。

相比之下，这种四处卖力评论的公关形式，活人感拉满，既展现了品牌会玩social 的一面，又能让网友自发向身边人分享农夫山泉这波爆笑公关操作。

这种“自来水式” 讨论，可比严肃的公告更有营销热度和传播效果。

另一个原因或许是，农夫山泉最近正处热度巅峰，根本不缺讨论话题。

估计大家都有耳闻，农夫山泉的红色尖叫成了二手平台的紧俏货，价格从最初的5元一瓶，飙升到 49~79 元不等。

甚至一度被炒到 188 元一瓶、8500 元一箱。

谁能想到，有朝一日连饮料都能摇身变“奢侈品”？

引发全网疯抢的原因，说起来有点匪夷所思，归结起来是“产品绝版 + 情怀营销”的双重 buff 在发力。

红色尖叫刚上市时，因为味道太“独特”，被网友调侃成“史上最难喝饮料”—— 每个消费者都能品出不一样的难喝，一度遭到群嘲。

图源：小红书

后来，农夫山泉结合消费者反馈和市场销量，很快就把这款红色尖叫下架了。

直到去年，尖叫品牌迎来20 周年，农夫山泉才宣布限时回归，限量复刻了一万箱。

靠着“史上最难喝饮料”的噱头，红色尖叫很快被抢空，频频出现在各大社交平台的测评区，成了炙手可热的创作素材。

大家实在好奇“到底难喝到什么程度”，反倒催生出跃跃欲试的消费欲。

如今，去年发售的红色尖叫保质期只剩不到半个月，而农夫山泉暂时没有重启生产的计划，这意味着它即将彻底“绝版”。

这无疑进一步哄抬了身价，堪称流量密码。

再加上前段时间娃哈哈爆发遗产纠纷，宗老的人设受到冲击，农夫山泉反倒意外成了最大赢家，市场销量和口碑声誉都有所提升。

基于眼下的局面，农夫山泉无疑霸占了话题中心，成了热搜制造机。

这种时候要是正式回应不实消息，反而会稀释品牌自身的关注度。

回头看农夫山泉这波操作，与其说是“冤种公关”，不如说是场以笨制胜的形象逆袭。

没有华丽的公关辞令，全靠真人下场刷评论、举海报、谢网友，把大企业的架子拆得干干净净。

这种“笨拙”感，反倒让品牌从冷冰冰的饮料生产商，变成了会着急、会解释、会跟网友掏心窝子的“实在人”。

从前提起农夫山泉，或许只想起“大自然的搬运工”；如今再聊起，谁不会会心一笑想起那个在评论区复读“余杭没基地”的较真模样？

这场意外风波里，它没靠营销套路，愣是用最朴素的真诚，把“被牵连”的被动局面，转成了“接地气 的形象加分项。

说到底，互联网哪有那么多深仇大恨，大家反感的从来是敷衍和傲慢。

当一个品牌愿意放下身段跑断腿辟谣，这份“活人感”本身，就是最好的形象滤镜—— 

这波“冤种”，当得值。