疫情后，中国人的健康观念正在发生变化，其中一个表现是对自身健康的关注度提高，健康管理的方式也从被动治疗转向了主动预防。从“治已病”到“防未病”的转变，使得健康体检、疾病预防、营养保健、运动健身等需求激增。

同时，我国提出了“健康中国 2030 ”规划纲要，明确了全民健康的目标和路径，通过政策引导、资金扶持等方式，大力支持大健康产业的发展。在这样的大背景下，保健食品和药品有了新的增长机会。

但与快消品不同，医药产品通常是为解决特定的健康问题而生，消费者的购买行为是被实际需求和痛点激发的。医药品牌很难像推销可乐那样，通过广告让一个本来没需求的人产生购买欲望。这就要求品牌必须精准识别并有效沟通痛点，而不是试图凭空创造需求来找增长。

如何摆脱“被动需要”的现状，既合理地向消费者传达产品能解决的痛点，又不危言耸听，避免引发不适？怎么让消费者从被动接受转变为主动关心，甚至乐于分享这些健康信息？

传统的大渗透打法，功效说教式的沟通方法显然无法适应今天的变化。医药品牌想要增长，就得顺应消费者的需求，诠释对健康的新共识，将产品编织到消费者生活的叙事中去。

过去两年，赞意团队通过独创的生意叙事方法论帮助力度伸与爱乐维破局，将产品功能转化为有共识、消费者可感知的故事或议题，让医药品牌也有机会用年轻人易于理解和共鸣的方式实现新增长。

01 产品叙事：用产品体验 触发“集体潜意识”的文化原型

力度伸是世界上第一个维生素C 品牌，在全球范围内都享有盛誉。从 1934 年它诞生的那一天起，就一直致力于维护人体自然保护系统，帮助消费者随时保持最佳状态。

2002 年，力度伸进入中国市场，同样致力于为中国居民提升免疫力。随着健康消费理念的升级，力度伸希望能够抓住注重日常健康管理、寻求便捷高效营养补充方式的机会人群，提高维 C 泡腾片在国内市场的渗透率。

由于受到法规严格监管，医药产品的信息传递需要精准并且专业，这导致这些信息往往是枯燥乏味的。但免疫力对年轻人同样重要，怎么将这一点深入浅出、高效地传递给年轻消费者，让他们感知到维 C 泡腾片的核心功效，培养使用习惯，是我们需要应对的核心挑战。

我们首先想到的是找到一个有大众共识的文化符号来帮助力度伸构建叙事。借助大众能够理解并共情的“更大公约数”，消费者不仅能够理解产品功效，还能产生情感联结，从而提升传播效果和购买意愿。

团队洞察到年轻人对“玄学”、“好彩头”以及“治愈感”有着天然的兴趣和追求。于是在 2023 年春节，我们选取了“金子”这个文化符号，围绕力度伸泡腾片打造“免疫是金”活动。

这一创意的背后有两大人群洞察。首先，为了让免疫力的重要性被目标群体感知，我们结合当时流行的“买黄金”消费趋势，提出了“免疫是金”的概念，将产品力与文化符号以及流行消费趋势建立了强关联，创造记忆点。

其次，由于这次活动在过年期间展开，为了让这个概念被更广泛地传播，我们制作了“金葫芦”形状的水壶周边。在中国文化里，葫芦象征着“福禄”，自带好运共识。水壶又与泡腾片的使用场景强关联。金葫芦因为其独特造型和春节这个特殊节点，成为了年轻人乐于获得和分享的“社交货币”，不再是一个简单的赠品，引起用户的自发传播。

通过文化符号和周边产品，我们成功地将力度伸的功能点提升免疫力与好运建立起关联，让抽象的“免疫力好”变为具象化的“保佑好运的金葫芦”，产品信息变得可感知，为力度伸建立起“免疫力好=有好运”的全新叙事框架。

去年夏天，借着与红山动物园的跨界合作机会，我们进一步帮助力度伸拓展了叙事框架。

我们发现不少消费者曾经提到过看泡腾片起泡是一个非常治愈的过程。于是我们选择把这个同时融合了产品功能与情绪感受的场景放大，以此为出发点展开叙事，将免疫力延展为治愈力，进一步拓宽叙事的外延。

随着生活节奏的加快，年轻人普遍存在身心治愈的需求。我们选择了红山动物园里最具治愈感同时也很受年轻人欢迎的网红“水獭”IP，设计了一个水獭杯。

水獭悠闲、躺平的形象与年轻人追求的“摆烂、治愈”生活方式产生共鸣。水獭在泡腾片产生的泡泡中沐浴的场景，直观展现了泡腾片带来的舒适和治愈感，将身体的健康益处与情绪的治愈体验相结合。

借助“免疫力好=……”的叙事框架，我们帮助力度伸跳出了医药产品/营养补剂的品类竞争，进入到消费者的生活场景和情感世界里去，并通过周边设计来放大产品的特点和它所带来的“治愈”时刻，让泡腾片不止是功能性产品，也成为一种能够放松情绪的享受。

02 社会叙事：利润之上的社会责任感，让品牌成为社会的器官

除了将产品痛点与文化符号建立关联，创造情感化的产品体验，品牌还可以从更宏大的社会层面构建叙事。

这个方法需要品牌回答那个最本质的问题，“来到这个世界上，品牌到底想要做一件什么事？”。这种从存在的“初心”和“社会责任感”出发构建叙事的方式，能够建立深远的品牌认同，促进品牌的可持续增长。

这是因为人在衣食住行的生理本能之外，还拥有追求意义的精神本能。柏拉图在《理想国》中就提曾经提出过，“人是寻求意义的动物。”马斯洛也因此而提出需求层次理论，指出人的需要是从低级向高级发展的，当人们满足了基本的生存需求之后，自然就会追求自我实现。

我们如今正处于一个物质异常丰富的时代，只是消费功能已经很难提升幸福感。体验消费、情绪消费的井喷说明越来越多的消费者开始关注精神层面的富足。当内卷无法带来增量，性能也不是左右消费选择的决定性因素时，那些能够在精神层面上做出表率甚至引领时代的品牌就会脱颖而出。

Patagonia 和特斯拉之所以能拥有如此众多的拥趸，核心在于它们不仅仅是售卖产品，更是在售卖一种理念、一种生活方式和一种价值观。它们都成功地围绕着自己的核心使命，建立起强大的品牌认同和忠诚的社群。

“为拯救我们的地球而经营”不只是 Patagonia 的口号，更是贯穿它所有业务决策的核心。从强调耐用性、提供终身保修的产品，到建立透明供应链和坚持道德采购原则，甚至在 2022 年直接将公司所有权转让给了一个旨在对抗气候变化的信托和非营利组织。这种“知行合一”的姿态，让 Patagonia 在消费者心中树立了高度可信和有担当的形象。

同样特斯拉并不只是为了造车而存在，它的终极目标是通过电动化和可持续能源解决气候变化的问题，加速世界向可持续能源转变。这种希望改变世界的使命感成功召唤了那些同样渴望为美好未来贡献自己的力量的消费者。

虽然 Patagonia 和特斯拉所在的行业截然不同，但它们都成功地通过超越产品销售的宏大愿景吸引到了有相同价值观的消费者，通过将核心价值观融入到产品、运营和品牌传播的方方面面，培养出高度活跃和忠诚的品牌社群。社群成员不仅是消费者，更是品牌的传播者和倡导者，因为他们拥有相同的使命。

在与爱乐维的合作中，我们尝试了用社会叙事帮助爱乐维在更高维度上建立品牌信赖和影响力。

爱乐维的核心产品是复合维生素片，主要为了满足备孕、怀孕和哺乳期女性对维生素、矿物质和微量元素的额外需求，预防妊娠期因缺乏铁和叶酸引起的贫血。

凭借其经过临床验证的配方和科学的研发背景，爱乐维赢得了医生和消费者的信赖。它也是“孕哺三步曲”这个概念的提出者，认为备孕、怀孕和哺乳期三大孕程的女性需要专属营养。这种针对不同阶段的精细化营养方案进一步巩固了爱乐维的市场地位，许多专业人士和准妈妈都将其视为孕期营养补充的首选。

在中国市场，爱乐维同样有着强大的品牌优势，但中国消费者健康意识正不断提升，其需求和信息获取方式也在改变。爱乐维需要新的沟通方式加强与消费者之间的联结，特别是在消费者教育和科学孕育知识的普及方面。

尽管科学孕育的概念在准妈妈中得到了普及，但相关讨论主要集中在孕期管理，对生育权、生育力保护、产后健康管理等同样重要的生育阶段关注较少。

同时在宏观环境上，我国近年来高度重视建设生育友好型社会，正持续建立更加完善的社会支持体系，在制度政策、设施建设和文化建设上为女性提供更多保障。

无论是消费者端还是行业端，我们认为，爱乐维作为一个与女性生育健康紧密相关的品牌，其品牌价值不应仅停留在对自身的宣传和推广，更应体现在对社会议题的关注和贡献上。特别是行业处于拐点时，品牌更需要回答一个问题——这个时代为什么需要我？

于是我们回溯了爱乐维的品牌初心与使命。发现爱乐维的创立初衷并不只是售卖产品，而是关爱女性生殖健康、关心女性福祉。这是一种深层次的社会责任感，也与消费者对科学、专业孕产期营养解决方案以及孕育健康宝宝的期待不谋而合。

基于这一使命，我们与爱乐维及美团买药携手发布了《女性生育力健康报告》。这份报告不仅是行业洞察，更是品牌对女性健康问题的深度关注。超越“备孕精准化”这个单一维度，爱乐维所倡导的是女性全周期健康管理理念，为女性的生育自由发声，帮助女性更好地掌控自身生育力，维护长期健康。

我们邀请到沈奕斐老师、Olga 姐姐等有着高知形象并且在女性群体中具有影响力的 KOL 进行了一次联合传播。通过她们对报告的解读，传递出一个核心信息：生育是女性的自主选择，因此更需要科学、规范的备孕和自我保护。合作的目的是赋能女性群体，引导她们关注自身健康，做出更科学合理的生育规划。

与美团买药合作，不仅是因为 O2O 平台近年来成为了医药健康领域的增长新引擎，更重要的是能够借助平台影响力，将这份关注女性健康的白皮书以及它所倡导的科学孕育理念，触达到更广泛的受众群体。

在社会叙事下，爱乐维通过承担品牌的社会责任，将品牌的存在与女性生育健康这样重要的社会议题以及消费者深层需求相结合，从而构建起超越产品功能层面的高维叙事，赢得消费者的尊敬和信任。

总结

从力度伸和爱乐维的案例中，我们可以将成功的医药品牌叙事总结为以下三点：复杂功能具象化、抽象概念生活化、产品体验情感化。

通过巧妙地借助文化符号（比如“金葫芦”）、结合当下的社会情绪（比如“治愈”），以及承担社会责任（比如“女性生育健康”），生意叙事方法论帮助品牌突破传统营销方式的局限，让消费者从过去的“需要时才想起”，进阶到主动关心甚至是乐于分享，建立起品牌与消费者之间更深层次的联结。

未来，将功能性产品转化为可感知、有共鸣、易传播的营销内容，是医药品牌在变化的市场中脱颖而出的关键。