他们通过重新“当小孩”，做小时候常做的事，比如收集儿时玩具、穿卡通服装、逛逛儿童乐园等，让自己暂时逃离现实，获得精神上的治愈与放松。

01

Z世代跳入玩具深坑

2025年上半年，对于Z世代的潮玩爱好者来说，最值钱的收藏里必有Labubu。原价99元的精灵玩偶，在二手市场被炒至2300元仍一“娃”难求；原价599元的Labubu Vans联名款，转手竟能卖出万元天价。疯抢Labubu只是第一步，如何打扮让它配得上昂贵身价才是最重要的，为Labubu镶牙钻、捏蜜桃臀、做睫毛、穿金戴银，社交媒体上的潮玩之风一浪高过一浪。

数据显示，60%的Z世代认为“玩具比社交更解压”。热门话题“Z世代有属于自己的阿贝贝“持续发酵， “阿贝贝情结”（对情感寄托物的依赖）同时也催生出玩偶经济，如Jellycat玩偶被赋予人格，消费者为其起名、编写故事，甚至带其旅行。

从中国潮玩品牌泡泡玛特旗下Labubu在全球引发抢购狂潮，到英国品牌Jellycat在中国市场凭借“过家家”式营销爆红，再到国产文创玩偶以“土味治愈”席卷二三线城市，Kidulting经济（Kid小孩+ Adult成人）已从亚文化跃升为主流消费趋势。如今这一围绕成年人对童年元素、趣味体验和非实用性消费的需求而产生的经济现象，在全球市场规模已达2.3万亿美元，中国潮玩市场更以500亿元规模成为核心战场。

02

童年偶像集体翻红

一代人有一代人的 IP，我们终会老去，但 IP 永远年轻。它们不仅是我们童年的回忆，更是对当下情绪的回应。这种 IP 形象与现实生活的强烈反差，为年轻人提供了释放情绪的出口。

《猪猪侠》的“意外出圈”成为典型案例。“童年男神转行送外卖”成为社媒热梗，品牌方迅速与京东官宣合作，让猪猪侠“正式入职”成为虚拟骑手并为这家电商平台代言，推出联名贴纸、专属皮肤和沉浸式互动玩法，延展了IP影响力的边界。

还有一个出人意料的搭配则是乙女游戏《恋与制作人》与童年动画《喜羊羊与灰太狼》。这一混搭组合通过“童年滤镜”激发了用户的共鸣，出圈效果超出预期。

 “100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”上，117个“蓝胖子”在上海街头现身，让那些为童年“补票”的成年人，在1:1还原动漫形象的哆啦A梦雕塑中打开童年的任意门。

“100% DORAEMON & FRIENDS” Tour (Shanghai)

03

置身中式梦核

中式梦核是融合千禧年前后中国城镇生活场景、旧物件的视觉艺术风格，通过低保真滤镜、模糊像素、低饱和度色彩营造既熟悉又陌生的梦境感。相较于欧美梦核的超现实和抵抗色彩，中式梦核弱化“幻想”与“艺术性”，更侧重集体记忆与与经历共鸣，并融入本土元素（如老式家电、学校微机课、春节场景）。

“你醒啦，现在是2000年......” 褪色模糊的旧照片，配着一段复古的音乐旋律。影片里闪现的照片，模糊、带有噪点。一栋老式家属楼、需要穿鞋套进入的微机教室，又或是蓝玻璃大厦……这些内容，总有一处会与人们记忆深处的影像重合。这些被打上“中式梦核”tag的作品，在小红书点击量超1.8亿，抖音播放量破17亿。

二手平台闲鱼上的中式梦核热门单品图鉴显示，热度排名前三的梦核单品依次为复古氛围感CCD相机、电视剧《想见你》同款Walkman和适合拍摄风格化视频的DV机。记忆中的小霸王游戏机、电子词典和老旧台式计算机也再度翻红，搜索量暴涨约200%。这些老式电子产品的购买者主要为成长于千禧年代的95后群体，占比近八成。

04

“穿”回千禧时代

年轻群体里爆火的Y2K（Year 2000）穿搭，让我们再次穿越回到千禧年代。它起源于20世纪90年代末至21世纪初，反映了当时人们对未来科技的憧憬与焦虑。如今这种风格融合了未来主义与复古元素，形成一种独特的视觉美学。

在2025春夏T台上，Louis Vuitton、Dior、Bottega Veneta、MSGM、Miu Miu和J.W. Anderson等众多时装品牌将稚趣童真的元素巧妙融入设计之中，创造出既怀旧又现代的单品，触动消费者心底最柔软的共鸣。

其中 Miu Miu 2025 春夏系列从“婴儿期”的衣橱汲取灵感，与法国童装品牌Petit Bateau合作，用童年回忆里那些未经雕琢的单品完成一场关于成长的时尚实验。天真无邪的白裙是从儿时衣柜里偷来的第一件“战袍”，搭配错位的剪裁、混搭的迭穿，重现真实的本我。

OUR WORK…

肯德基 × 三丽欧

品牌：肯德基 KFC

六一期间，肯德基（KFC）携手三丽欧推出了其五大IP的六款“六一”儿童节联名限定玩具，好看又实用，让#肯德基相机#、#肯德基三丽鸥#等话题上了微博热搜，这也是肯德基又双叒叕因联名玩具被抢购而登上热搜。

大耳狗巴士水壶可随身携带，开盖即可“吨吨”喝饱水；布丁狗拍拍灯，一拍就亮，超软超好Rua；帕恰狗K歌麦克风，既是K歌好助手，还是手机支架；酷洛米炫彩喷雾舞台，加水便可开启喷雾魔法，声光电气氛MAX；还有Hello Kitty主题的沙滩呼吸灯，会呼吸的海螺、舒缓白噪音等等。

肯德基与三丽鸥的这次跨界联名，将每个IP的独特魅力放大至极致，打造出有新意兼具实用性与创意性的节日周边，让每个大小朋友都能在萌趣世界里找到属于自己的快乐密码，同时实现了 IP 资产的可续运营。

当“大朋友过六一”成为常态，品牌也正在书写节日消费的全新商业逻辑，从单纯的儿童套餐，逐渐发展到如今与热门 IP 深度联名、打造特色周边，玩法越来越多元。

WHAT IT MEANS FOR BUSINESSES & BRANDS…

Kidulting经济驱动下的情感联结艺术

Kidulting 经济的核心，是对现代人情感需求的精准洞察与响应。它既是一种经济现象，也是一种社会文化的映射——既反映了人们对纯真与快乐的向往，也体现了社会对个体精神需求的关注。

对品牌而言，深入理解消费者的行为模式及其背后的心理动机，才能打造真正触动人心的产品，实现从“卖商品”到“卖情绪价值”的跨越。

品牌不再是单纯的产品推广，而是通过互动性强且有趣的内容，让消费者深度参与。

dentsu Z，电通创意旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队，善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。

本文源自2024 dentsu Z趋势报告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往电通创意全球官网，下载完整版报告。

www.dentsucreative.com/zh/news/china-z-trends-2024

或联系电通创意（Dentsu Creative）：DentsuCreativeChina@dentsu.com

本文作者：dentsu Z

视觉图片来源：电通创意，肯德基

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