在当今汽车行业同质化竞争日益严重的背景下，各大品牌都在寻求突破传统营销模式的创新之道，其中“IP营销”被认为是破局关键。

提到“IP营销”，行业普遍认为是在营销一种超越产品或服务的符号化价值。例如，迪士尼通过“童真与梦想”的IP符号，让消费者为情感体验而非产品本身付费。而岚图汽车于2025年7月12日在武汉举办的用户之夜活动，摒弃了品牌单方面策划的营销活动，通过一场由用户深度参与、共同创造的“家庭派对”，通过情感共鸣、文化认同和持续叙事，在五周年这一特殊节点上将品牌转化为具有生命力的“人格化资产”。

聚焦于该“IP营销”事件，一方面，岚图汽车通过系统化的IP运营，实现了品牌价值的深度传递与用户能量的高效转化，并将品牌活动升维为可持续的IP资产，在营销同质化时代开辟了一条新路径。另一方面，其“用户说你行，你才真的行”的用户型企业定位，也在该活动上得到了最直接的体现。

把“话筒”交给用户

情感共鸣是打造“品牌IP”的前提。区别于行业普遍“以跨界驱动IP“的短平快模式，岚图汽车坚持通过实实在在的行动让用户成为主角，以“双向奔赴”实现品牌IP的形成。在本届用户之夜中，岚图汽车为用户提供了自我实现的舞台，其邀请由32位车主组成的“岚小星合唱团”表演则让用户从台下走到聚光灯下，品牌吉祥物“岚图图”在现场的亲切互动，这些都营造出一种“家人聚会”的温暖氛围。此外，线上700多个账号的同步直播，也确保了无法到场的用户也能感受到这份温度，让情感共鸣突破了地域限制。

在品牌“极度听劝”精神以及毫无保留的付出下，用户的反馈也相当积极。用户之夜前夕，有车主自发为品牌五周年创作歌曲《热爱》，写的是他们自己真实的用车生活和感受，这份源自用户的真情实感，比任何品牌口号都更能打动其他用户的心。同时，杭州、石家庄、成都等27个城市的岚图车友会成员们自发组织起来，并自掏腰包购买了城市大屏广告点位点亮生日祝福，这种自下而上、耗费心血的集体行动，均传递出了强烈的情感认同。

用“知音”重构关系

岚图用户之夜的到来，并非跟风之作，而是以独特的“知音文化”为内核，发起的一场的用户关系革命。在传统的汽车营销模式中，主机厂与消费者之间往往存在着“买卖”的清晰界限。而岚图汽车打破了常规，品牌称呼用户为“知音”，用户则自称“岚友”，这意味着彼此理解、互相懂得、价值共鸣的伙伴关系，标志着双方站在了更平等、更亲近的位置上。

这种文化认同感还外延到了更广的社会层面。用户群体在岚图的“知音”文化影响下，自发组织了各种公益活动，比如成都车友会推广绿色出行、西藏车主用梦想家运送医疗物资。这些行动表明，用户认同的不仅仅是岚图的产品，更认同品牌所倡导的积极价值和社会责任，并且愿意主动践行和传播，形成了独特的用户文化圈层。同时，品牌在武汉本地联合华为、宁德时代等科技伙伴以及当地百年老字号共同为活动“打CALL”，也巧妙地将用户文化融入了城市文化和伙伴生态中，进一步丰富了“知音”文化的内涵。

用“长期”建立信任

品牌IP的核心是建立超越产品功能的情感联结，而持续性叙事是维系这种联结的关键支柱。连贯的故事线能反复强化用户对品牌价值观的记忆，形成稳定的心智锚点。观察岚图用户之夜，从岚图汽车2021年“知音号”游轮，排除万难为用户举办首届用户之夜，到如今第五届用户之夜的来临，其已构成了一个“用户有期待，品牌有承诺”的稳定叙事框架。

岚图汽车不仅以“用户之夜”贯穿品牌发展始终，更是每年都融入新的用户故事和行动，进而形成一个不断深化IP价值维度的多维IP宇宙。如今年的《热爱》歌曲、27城灯光秀、车主合唱团，都是用户创造的新内容，被吸纳到用户之夜的叙事中，而品牌也通过这个平台持续回应用户的期待，比如在用户之夜上正式上市凝聚了10万份用户期待的岚图FREE+，让用户看到他们的反馈和共创实实在在地推动了产品进步。

这种年复一年的积累，不断叠加用户参与的真实故事和成果，使得用户之夜的IP内涵越来越丰富，品牌与用户“双向奔赴，共生共长”的核心理念得到了反复验证和强化。可以说，每一次用户之夜既是过去故事的总结，也是新故事的开始，形成了一个持续演进、用户深度参与的宏大叙事。

岚图汽车用户之夜IP的打造，是以用户型定位为根基，通过真实激发用户的情感表达和自发行动来建立情感共鸣，通过构建并实践“知音”的文化理念来深化认同，再通过连续五年举办并不断融入用户新故事、新成果来强化持续叙事。三者的紧密结合，核心是岚图汽车让用户成为IP的主角、内容的创造者和价值的共享者，最终实现了品牌与用户深度捆绑、共同成长的IP生态。