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未来 , 节点营销的出路在哪儿?
发布时间:2025-07-25 16:54 浏览量:2245
“上半年的三八节,广告投放就扎堆了,品牌在时间点上陷入竞争,这个问题需要解决。”一位运动品牌营销总监向广告门坦言。
“现在的传播环境过于碎片化,这会让我们每年只集中精力做1-2次大的campaign,更重质,而不是量。而春节、三八节、520、七夕等节点,会重点考虑”另一个头部快消品牌营销负责人前段时间对广告门说。
节点营销,这一劳博眼中营销中的刀刃——数据显示,2025年春节假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长10.8%,吸金能力强劲——已经陷入内卷。作为品牌,到底该如何在节点营销中脱颖而出。
赶在下一个重要营销节点七夕节前,广告门邀请传播集团、平台、营销公司、咨询公司、媒体,共同探讨节点营销真实现状、痛点,解题思路,以及未来发展方向。
“节点营销怎么看起来都一样”
在当下的商业语境下,节点营销的痛点到底是什么?广告门看来,大概有三点:
1、节点营销呈现出高度同质化现象,大多流于表面形式,很难将品牌的核心价值与节点产生自然的关联,导致消费者在面对海量的节点营销信息时,难以留下深刻印象。
2、传统的节点营销方式和当下营销环境背道而驰,造成节点的高热度、高流量反而夹杂泡沫成分,没有真正形成有效传播和覆盖。
3、只考虑节点热度本身,忽视与产品的结合。
而在几位嘉宾看来,节点营销的挑战还有很多深层次的原因:

在殷澈看来,当电商普及,消费者对节点营销的期待从低价逐渐转向其他价值。从今年的618开始,种种迹象显示,节点营销正在从销售驱动向品牌和内容驱动。
但绝大多数品牌似乎并没有做好充足准备。就拿情人节来说,几乎所有品牌都在推情侣款、限定礼盒,文案也都围绕着爱情、浪漫,从形式到内容,确实容易让人产生审美疲劳。而审美疲劳直指创新不足。
“工业化时代的营销玩法跟现在的消费逻辑脱节了,再拿“品牌独白”和“品牌单向灌输-用户被动下单”那套已经接不住年轻人边玩边买的消费习惯了。”——沈帅波
“这不是消费者的问题,消费者从来都是动态的,触动的,有需求的。品牌和营销公司没有把需求研究透,缺乏有针对性的动作,难以与用户建立深层次的情感共鸣。”——劳博
“节点营销核心问题是创意不足和执行力不足。而在节点营销这种品牌与消费者深度互动、强化品牌记忆点的黄金期,这会浪费节点的价值。”——邵磊
而在广告门看来,节点营销并非都是问题,而是要对传统叙述进行调整,比如重新审视类似“节点需要宏大化、意义化”及“节点需要将所有消费者聚在一起”等传统宣发思路。

查道存则认为节点营销缺乏消费场景创新,这也是消费者体验割裂、情感缺位、同质化疲劳的重要原因。
“品牌扎堆采用雷同玩法(满减、红包雨),使消费者产生“促销免疫力”,参与意愿持续走低。”——查道存
节点营销竞争激烈,注定有无数信息将被人们忽略而成为过眼浮云。或许所有品牌都需要以一种新的营销方式来推广节点,以及改变品牌和消费者谈论节点的方式。
节点营销还能怎么做?
从广告门近两年的观察,无论国内国外,越来越多品牌开始努力做轻量化营销,开始了解消费者间的对话和文化趋势,并在其中找到与消费者沟通的渠道,而不是只将品牌宣传停留在广告物料投放本身。社交媒体在人群的深度普及加速了这一进程,更多的人会把注意力放在社交媒体上的品牌营销讨论当中。
这种趋势,在嘉宾看来同样适用于急需变化的节点营销。
“我认为社交媒体重构了节点营销的底层逻辑。”——沈帅波
在沈帅波看来,社交媒体不再只是发广告的地方,而是用户玩出新节日花样的平台。以前品牌在平台发布节点活动都是希望消费者能通过这种方式看到产品而后下单;现在用户自己在社交平台上自创话题,品牌发现后跟着做活动,反而效果更好。现在的节点玩法很多是用户先玩起来,品牌再跟上,社交媒体成了用户创造新节日习俗的地方。
其次,社交营销不再只靠抽奖拉流量,而是靠互动和用户处关系。品牌参与用户感兴趣的话题不是为了卖货,而是通过互动让用户觉得“这品牌跟我玩得来”,关系更牢。
最重要的,社交媒体不再砸钱覆盖所有人,而是帮品牌把节日变成不同圈子的玩法。以前节点营销砸央视广告,想让所有人看到;现在得在微信给年轻人搞“节气盲盒”分享解锁。每个圈子的年轻人喜欢的节日形式不一样,社交媒体能帮品牌把同一个节点拆成不同玩法。
这背后,无论是一波大的年度节点营销campaign,还是一个小而美节点传播项目,节点营销的本质已经变为把营销节点变成用户生活的一部分。就像你不会觉得朋友每天跟你聊天是骚扰,当品牌能自然融入用户的日常情绪、社交场景、生活需求,哪怕天天搞节点,用户也会心甘情愿买单。因为这时候,节点营销已经不是节点营销,而是生活的刚需配件了。
劳博认为,未来更多的品牌营销并不仅仅是营销,更多时候可以理解为一个方便用户的动作,这会比营销更聪明。甚至未来节点营销都不叫节点营销了,而叫节点动作。比如拜年、发红包,就是动作,消费者不会觉得参与其中的品牌是在营销自己,是在催促我买东西,而是成为动作里的一部分。未来,品牌、平台、营销公司更多是在设计动作,而不是设计营销行为。
“通过祝福分享、二创话题等方式,把节日营销从一个品牌行为变成一个社交事件。”——肖明超
因为渠道太多太杂,很多品牌做节点营销的思路就是在社交媒体上做海量内容,但这不符合用户所感兴趣的内容规律。结果就是,品牌做得再多,也不代表品牌更有活力。
在肖明超看来,在节点营销中,品牌应该把社交媒体从“传播渠道”变成“情感场景”,它更像一个节日的“延伸空间”,是用户表达、讨论、送礼、展现生活方式的主阵地。社交营销的本质是激发用户之间的主动连接,而不是品牌对用户的被动触达。节点营销借助社交平台,可以实现“用户自带扩散力”的裂变式增长,比如通过祝福分享、二创话题等方式,把节日从一个品牌行为变成一个社交事件。
除了以上三点,对于新阶段节点营销的特质,嘉宾几乎不约而同共同给出以下关键词:轻量化、日常化、社交化、情感化、场景化。这些都为即将来临的七夕,乃至更长远的品牌营销指明了新的可能。但纵观市面上的各种节点营销解决方案,谁能在这些维度帮品牌解决节点营销难题?这就不得不提到腾讯广告的节点营销解决方案。
为什么「送礼社交」值得关注?
在中国文化中,送礼是重要社交行为,互联网则改变路径。根据腾讯营销洞察(TMI)调研显示,今年520、母亲节等节日场景,通过线上送礼的用户明显增多,半数以上用户通过微信平台进行送礼这个动作,其中有34.4%的用户直接用微信小店送礼功能(小蓝包)完成送礼,送礼对象包含送自己、送爱人、送长辈、送好友等多元人际关系。
然而,在传统的节点营销中,送礼与社交的关联往往被忽视。对此,腾讯广告创新推出了“好礼发现营销”,聚焦送礼背后的社交情感,重塑节点营销的沟通方式。作为消费者,在520节点期间,只要打开微信,搜索类似“好礼发现”等关键词,就能看到琳琅满目的多品牌的精选好礼,点击不同身份标签,平台就可以帮消费者匹配更精准的好礼。而小蓝包的出现,让大家在日常生活中就可以随时在社交场景下完成送礼行为,并不需要一定在节点才能行动,这对日常化、轻量化、社交化的节点营销是极大的加成。一条社交——送礼——裂变的深度关系链条正在形成,而腾讯生态就是品牌所期待的全民事件的核心阵地。
这是腾讯生态的能力,也是品牌以好礼发现为原点,调动微信生态乃至整个腾讯生态,完成跨场景、跨端营销的想象空间。无论用户是在听歌、追剧、还是刷短视频,品牌都可以通过打通腾讯生态全域资源完成更有效的节点营销。而如朋友圈广告的小蓝包形态,视频号达人种草+送礼,微信搜一搜品牌专区,都可以通过送礼行为促进整合,吸引注意,建立心智。同时在不同节点,平台都会基于腾讯生态内的用户群体兴趣做分析洞察,基于「腾讯广告如翼」的能力去做用户群体兴趣和节点内容的匹配,以支持更好的送礼体验。
而对于腾讯广告的“好礼发现”的节点营销解决方案,嘉宾给了自己的看法:
现在年轻人过节点,本质是在社交平台完成我是个懂生活/重感情/有品味的人的人设表达。腾讯广告的这套玩法,相当于给用户递了把社交的道具。当品牌从广告主变成社交仪式的助演,用户自然愿意让它进入自己的社交场景,这是破解节点营销内卷的关键。
沈帅波认为“好礼发现”解决了传统节点营销两个关键问题:一是破解同质化。传统做法靠文案、设计内卷,好礼发现可以让用户自己参与创作,每个人发出的都是独特的社交素材,自然和千篇一律的广告拉开差距。二是延长价值链条,普通促销结束就断档,好礼发现能帮品牌更好梳理用户关系,做好用户服务。比如母亲节用户在腾讯生态做了送礼动作,通过对用户群体送礼行为洞察,可以帮助品牌挖掘到重视亲情的用户群,品牌在父亲节推男士产品时,推送就更有效,把一次性买卖变成长期的情感连接。
“过度分化的内容对于品牌共识的构建一直非常有挑战。好礼发现则是不同人群下在相同共识下(对于节点的共识)产生的交互,交互是形成共识的基础。对于品牌而言,是应当抓住这样共识形成的机会进行投资。”——殷澈
这背后,品牌在节点营销中的身份,不仅是操盘者,还要成为布局者。谁能在供给侧提供最好的节点营销解决方案,提供最好的成本结构和运营效率,谁就能成为节点营销的赢家。
而通过好礼发现,品牌可以跳出以往电商平台所主导的规则,重新从人的角度去思考节点对于消费者的意义。真正做到承接用户真实的情感需求,比如传达祝福,制造仪式感;将传播权真正交给用户,让他们自己去送礼、去分享,增加互动性和裂变性。更重要的,“社交+送礼”的回路,解决了传统节点营销链路转化难的问题。
而好礼发现营销自身也在快速进化中。在刚刚上线的七夕·好礼发现整合营销方案中,腾讯广告做了更精细的用户群体洞察,帮助品牌发现节点营销的机遇;聚焦1+3的节点限定主题人群,告诉品牌可以针对这些人群去做营销;然后1+3人群还衍生出了2类项目玩法,一个是礼赠营销玩法,通过推-种-聚-收全链路帮品牌做送礼社交的营销;另一个是话题营销玩法,通过定制话题和活动/互动的策划+视频号生态特色达人合作,做一套以社交互动助推微信好友间“涟漪扩散”效应的送礼营销。
未来的节点营销策略,一定会和整个的品牌营销变化一样,更加轻量化、社交化、情感化、常态化。无论是品牌,还是代理公司,从本质上都要更满足用户需求,投其所好,敢于把决策权交给用户,并不断给他们提供更多的场景、更好的链接方式、更真诚的交互,这样节点营销自然变成用户想玩、想参与的事。而结合用户生活和消费场景,腾讯广告全年布局了多个整合营销节点和场景,希望基于好礼发现持续和品牌一起共创更贴合用户需求、更懂用户的节点营销案例。

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而即将到来的七夕营销就是个契机,让我们拭目以待。

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