要说今年最受认同的人设是什么，“活人微死”一定是其中之一。

失业的年轻人自称“老鼠人”，每天在出租屋里躺平刷短视频度日。自嘲牛马的打工人上班上到灵魂出窍，下班后吃着预制菜外卖，第二天又在困倦里醒来。应对工作也充满了人机感，看似人还在，实际上走了有一会了。

不再相信“人生是旷野”的年轻人，离不开消耗自己的环境，把自己活成了“伪人”。当生命力逐渐减退，消费欲望也是几乎不存在的。尤其当看到充满伪人感的AI广告、DeepSeek味的自媒体文案，沟通困难的AI客服，更会感到，这个世界就是一个巨大的伪人。

活人感，成了一种稀缺品。这既是对于年轻人而言，也是对于品牌营销而言。我想，所谓“经济上行的美”，指的就是那个时期里，每个人都充满生命力、满满活人感的模样。

品牌在社媒上的人格化运营、“歹物分享”取代好物种草、“内娱活人”被品牌和消费者青睐……当营销有了活人感，人们也开始感到“尸体暖暖的”。

 撕开“种草”的伪人面具，

“歹物分享”火了

今年以来，一种让人意想不到的好物安利方式火了——歹物分享。歹物，指的是歹毒的好物。

“歹毒”是近两年的网络流行词，随着网友的传播含义逐渐泛化。一杯奶茶太难喝可以称为“歹毒”，太好喝以至于不停复购也叫“歹毒”；自称“穷鬼”的打工人买东西是“歹毒地消费”，自嘲“学术牛马”的研究生写论文是“歹毒地写作”。“歹毒”一词，让网友们平等地攻击了全世界，包括自己。

这样一个符合年轻人精神状态的词，用来形容商品，比简单的“好物种草”“拔草”“避雷”更加海纳百川。所谓歹物，既要非常独特、难以替代，要有优点，但又有它的“歹毒之处”，让你“想买又有点不敢下手”，但最终还是耐不住好奇，决定歹毒地购买。

最早做“歹物分享”的博主@这辈子再也不上班，该系列的第一个视频在小红书获得了超46万点赞，超13万收藏。视频里分享的第一个歹物——佳洁士主打“热感美白”的牙膏，由此一炮而红。

在博主的介绍里，这款牙膏美白效果很好，但牙龈敏感的人用起来会有酸感。评论区里用过的网友也分享了个人的使用经历，让这款产品显得更歹毒了：

手被烫伤，涂这个热感牙膏，结果更严重了。

用完舌头刺痛。

即使它已经如此歹毒，但很多网友仍然不信邪，一定要试试它是不是真的美白。

正是因为它优点和缺点同样明显，大家更容易产生好奇、“不信邪”的心理。一时间，小红书上出现了不少对这款“歹物牙膏”的测评帖。甚至有网友每天打卡记录长期使用的美白效果，用了一个月才服气——原来真的没用，而且用了之后口腔还掉皮……

当然，品牌自己也不会错过这泼天富贵，把“歹物”二字打在了官方旗舰店的产品名上。

最近推出的类似新品，还登上了天猫牙膏新品榜第一。

在这之后，“歹物分享”作为一个新的赛道，被博主们效仿、创新。

比如博主@乐物鹿 的视频，就主打不按照常规方式使用歹物，从而化废为宝、打开新世界的大门。

于是他的视频里出现了，可以装下三室一厅的钓鱼佬马甲，连笔记本电脑都装得下。坐廉航再也不怕没有行李额度了。类似的马甲@这辈子再也不上班 也分享过，并表示它解决了女装口袋太小的缺点。

以及，食堂里的保温桶既保温又能装，那么为什么不能用来泡脚？

这些物品本身并不歹毒，歹毒的是博主的使用方式。看完这个视频，再也不能直视保温桶了。

这也是“歹物分享”收到大量关注的一大原因——观众们会惊讶于博主到底是怎么发现这些奇葩东西，又怎么想到这样使用的。博主们通过这些歹物流露出的活人感，才是这类视频能火的关键。

活人感营销，

还得让真·内娱活人来

除了歹物分享这种真实、反差感的形式之外，具有活人感的博主和明星所带来的营销效果，往往都不错。

一个典型案例是papi酱的好物分享系列视频。当提问“跟着papi酱买过最成功的东西”，有人列出了几十个产品。

papi酱在视频中分享好物时，往往会回忆自己使用的体验、最初购买的理由，更像一个朋友在身边唠嗑。

特别是在她的“热烈欢迎”系列中，几乎每期邀请的明星嘉宾都让网友表示刮目相看，总能在轻松的聊天中呈现出明星在大众印象之外的样子。这种活人感对话，让网友被种草了“人”，同时也种草了商品。

于是，网友们看到了私下喜欢乱买东西的人民艺术家蔡明，疯狂购入怪东西、无比有趣的主持人谢楠，非常接地气、吃比演戏更重要的F4朱孝天，精致男人胡彦斌等等。不少网友甚至把这系列视频当作综艺，反复观看每一期。

实际上，现在品牌找代言人，也更加倾向于具备“活人感”气质的“内娱活人”。

他们要么是接地气，经历过普通人的生活；要么有文化有常识，不是九漏鱼（九年义务教育的漏网之鱼）；要么对于生活和行业有自己的认知和表态。总之，他们不能只是一个“208万”。而这样的“内娱活人”，似乎也是稀缺的。

正是因为这种稀缺，少数的“内娱活人”受到了品牌的疯抢。文艺感满满、会在翻包视频中翻出一本书的文淇，用一句“Passion”和自己的小人物辛酸史打动网友的脱口秀冠军付航，曾因没有戏拍去当便利店店员、还在微博在线求职的蒋奇明……他们并不是知名度最高的流量明星，但因为独一份的活人感，受到年轻人的喜爱。

更重要的是，年轻人认为他们能够共情身为普通人的自己，甚至帮自己思考这个世界，既是嘴替、也是脑替。

无论是歹物分享，还是大众对内娱活人的青睐，都是人们对过去充满人设感的种草广告的对抗，以及在自嘲“活人微死”的当下，对生命力的追寻。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏