作者 | 周在安

营销人都应该承认的是，在当下的传播环境中，“好内容”的定义在发生变化。

过去，营销中的“好内容”通常指代能够形成品牌调性、助力品牌溢价的内容。事实上，这类内容之所以能够实现品牌溢价，原因也在于它不需要解决传播问题，传播层面是通过广告媒体投放来解决的。

但今天，“好内容”不仅仅是内容本身，而且要同时解决传播问题，就是能够实现自传播、能够实现更高ROI的内容。说白了，就是好内容要自带流量，内容本身在媒体化。

从营销方法论的角度来看，这会导致营销内容本身也在碎片化、巨量化，因为广告主只有通过大量产出内容，才能够保证日常的流量曝光。

同时也很显然，现在的营销内容绝不能单单依靠广告公司大力出奇迹，而是需要广撒网。一条内容只有500的曝光不可怕，只要能够低成本复制一百条，那也有五万曝光了。

也正是因此，会直接导致广告主对营销服务需求的变化：

首先，是广告主的营销服务需求在往运营端、流量端偏移。

我们邀请营销撮合平台「有单」（有单），整理了今年 1-6 月的真实撮合数据。作为常年帮品牌找代理商和 freelancer 的平台，有单数据显示：当做媒介投放和代运营业务，成了广告主寻找代理商最关键的原因。而在几年前，广告主的业务需求还集中在创意热店、全案策划上。

也就是说，营销服务公司现在更多是执行公司，广告主对代理商的需求并不在于所谓的“创意”和“策划”。

其次，是广告主更加倾向于小单合作，营销动作可以很好地独立切割。

策划朋友应该都知道，以前营销项目经常有个时间轴排期表，一个campaign是层层递进、环环相扣的排布。但现在流量生态的变化，让营销链路变得极端，所以也可以让广告主很好地对营销动作进行化整为零的切割，一个500万的项目，可能切割成10个50万、100个5万的项目后效果更好。

KOC营销/种草的走红其实就是这么一个道理，把投放预算分散到成百上千个KOC博主中，反而能够最大化ROI，同时对搜索之类的数据有更好的影响。另外，KOC投放还能够更加灵敏，试错成本、时间成本都极低。

同样我们也让「有单」拉了个数据，发现品牌方的营销合作需求主要集中在0-5万、10-50万预算这两个区间，前者显然是碎片化的投放、零碎化的制作执行为主，而后者更多是小型项目策划。而超过1000万这种超大额的营销需求招标已经非常罕见了。

第三，是品牌对freelancer的需求开始增加，营销服务有去机构化的趋势。

我们认为，freelancer的兴起踩中了两个大趋势，一方面是广告主本身有降本增效的压力，甚至有不少企业直接裁撤了品牌部门，而采用freelance可以减少全职员工数量，缓解企业成本；

另一方面就是刚刚所说的，广告主的营销业务需求在碎片化、小型化，这些业务不在传统代理商的盈利模型中，但对于个人freelancer而言，又是一笔不错的收入。实际上我本人身边就已经有不少朋友离职/被裁之后，现在成了个全职的freelancer。

其实根据「有单」的数据统计来看，今年上半年企业找freelancer的需求数量（50.75%）已经超过找传统代理商的需求数量（49.25%）。而广告主找freelancer的需求预算主要就集中在5万元以下的小单中。

当然了，对于整个营销行业来说，这些变化会导致全民级的营销案例、具有社会议题性的营销案例急速下降，也导致整个广告营销行业显得更加乏味了。

想必大家已经很久没有看到一些现象级的破圈营销案例了，又或者说，近年来破圈的营销案例都跟广告代理商关系不大，比如说小米SU7、京东外卖等等。

实际上，越是未来AI营销的时代，广告主就越不容易做出大爆款，铺量已经是广告主们的无可奈何的一条必经之路，整个营销行业，其实早已从创意行业变成了效率行业。