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2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究
发布时间:2025-08-05 10:20 浏览量:1992
据白皮书洞察,健康主义升级、食饮即情绪、包装即表达、饮食消费社交化、食饮选择人格化、无“新”不欢等七大趋势及背后动因正在重构大食饮消费版图。
调研显示,消费者正从“信品牌”转向“信成分”,从“要健康”转向“懂健康”,71%的消费者在选购食品饮料时会深入研究产品的成分、产地与营养功效。
情绪成为吸引消费者注意力的第一关键词,消费者带着“当下的情绪需要”寻找产品。在所有大食饮受访者中,购买动因中Top3均为情绪类动机,情绪变为前置卖点直接写进产品名中。而在“颜控”蔓延下,包装愈发注重营造视觉节奏感和情绪带入,“外观/包装/颜值”在新品选择与分享传播中的作用显著上升。
同时,食饮消费向强内容感与社交价值延伸,被视为“可被看见的生活态度”与“可被理解的情绪信号”。尼尔森IQ 2025 大食饮消费者调研发现,在所有大食饮受访者中,65%的消费者愿意在社交平台上参与食饮相关新品的互动与共创,26%的消费者因为可以在社交圈进行分享而购买新品。
“认同感”成为下单的重要理由。调研发现,在所有受访的中小品牌食饮产品购买者中,33%是因为“觉得品牌很懂我”;此外,调研结果显示,18-25岁的消费者最热衷尝试新品;越来越多的消费者认可“我值得更好”,在所有受访的大食饮消费者中,51%倾向使用高品质或高端品牌的产品,这说明“好产品”的定义已拓展到消费者的审美认同与身份表达。
白皮书分析认为,上述消费趋势背后的深层驱动来自于消费者“被照顾”(安全感)、“自律”(自控感)、“归属”(自我认同)、“被看见”(社交表达)、“主导”(主权)五阶心理动因模型,其改变的不仅是用户的决策链路、消费节奏,更将重塑品牌的沟通逻辑。
当前大食饮消费者的决策链路压缩,更倾向于将“信息搜集”或“品牌评估”等步骤前置并快速处理,用户用内容完成即时评估和即时背书的心理闭环,这种新型的“确认型消费”既是两种人心的表达、也成为两类品牌:“追新”(对新品的渴望)和“追心”(对高价值感的认同)的增长起点。新品成为内容入口——它引发分享、讨论、模仿、联想,最后变成一种“新的生活片段”。
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