Brand: Vaseline

Award: Health & Wellness + Social & Creator

Trophy: Grand Prix

网友们热衷于分享千奇百怪的凡士林的野生用法，包括但不限于抛光皮鞋、美白牙齿……这些使用方式都和凡士林本身的用途隔着十万八千里。

然而，这些野生的使用方式，一旦无效或有安全问题，被骂的不仅是分享者，还有品牌本身。本着打不过就加入的原则。品牌在自家实验室用科学有趣的方法逐一测试这些网络偏方。通过测试的用法会被贴上“凡士林验证”的印章，而未经证实或可能有害的用途则会被贴上“未经验证”的标签，并用粗体字警告网友们慎重跟风。

Brand: KitKat

Award: Outdoor

Trophy: Grand Prix

“Have a break, Have a KitKat”是KitKat在1957年提出的slogan，一直沿用至今。而在现在这个人人手机不离手的时代，这句话更有意义了——数据显示，人们每天平均花近4小时盯着手机。

为此，KitKat在我们最常滑手机的场景——地铁站、咖啡馆、排队区等，投放了一组名为“Phone Break”的户外广告。他们把人们手里的手机，换成了同样是长方形的KitKat巧克力。

连品牌logo都没放的海报，传递的信息却很简单直接：有空的时候，别再盯着手机，不如咬一口KitKat，让自己好好休息一下。

Brand: OREO

Award: Print and Publishing

Trophy: Sliver

逛超市时，你有留意到这个现象吗？有些商品被随意放在并不属于它们的货架上。那是因为有人原本打算买它们，但在经过奥利奥货架时，临时改变了主意——把手里的商品放下，拿走了奥利奥。

奥利奥的这组户外广告正是捕捉了这一真实而微妙的瞬间。画面中，香蕉、鲜花、卷纸等“不速之客”出现在奥利奥的货架上，一句简单的文案“A decision was made here.”，揭示了背后的故事——原本没打算买奥利奥的人，在遇见它的那一刻，做出了决定。

这是一组没有人设、没有剧情、没有台词的广告，却极具说服力——它用消费者的真实行为奥利奥代言，轻描淡写地讲述了消费者对奥利奥的偏爱。

Brand: Ziploc

Award: Creative Commerce

Trophy: Grand Prix

在通胀压力下，越来越多的消费者开始攒优惠券省钱买食物。但和食物一样，这些优惠券也有保质期。作为专业保鲜袋品牌，Ziploc 决定也为这些优惠券“保个鲜”。

他们在北美市场发起了一项活动——只要消费者将过期的食品优惠券上传到活动网站，系统就会识别记录下这张优惠券，并且为它续期。只要消费者下次在合作零售商购买相应商品时，搭配购买 Ziploc，就能继续享受这个折扣。

Ziploc 用一个真实的消费痛点，把“保鲜”这一产品核心卖点做了延展——保鲜的不只是食物，还有优惠本身。在这个活动中，消费者省了钱，而品牌赢得记忆点，零售商也在这其中促进了销量，实现了三方共赢。

Brand: Mercedes-Benz

Award: Social and Creator

Trophy: Bronze

一般汽车广告都是拼命安利性能和配置来吸引消费者购买，但奔驰AMG的PureSpeed的上市之初却反其道而行，他们基于PureSpeed的特点——没车顶、没挡风玻璃、没窗户、全球只限量250台、售价100万美元……列出整整250个“不买的理由”——。甚至连“可能被飞来的三文鱼砸脸”都被写进理由里。

更妙的是，他们把这些“不买的理由”玩出了花：还在官网卖防晒霜、滑板等与海报内容相关的周边产品、创造了一个名为“个人气象学家“的专属职位，做汉堡店的快闪（“这车比这里的汉堡更快卖完”）……在网上引发网友们的关注和讨论，更多人为此而希望自己也能拥有一台奔驰车。所以，他们还把这款车搬进了GTA（*游戏里有比较多驾车体验的全球知名开放世界游戏）里，让更多人在线上体验驾驶PureSpeed的乐趣。

这组“反向劝退”的广告，不但没吓退消费者，反而用幽默把这款高冷跑车变得更亲切，让更多消费者对品牌产生好感，甚至希望自己也能拥有一辆奔驰。

Brand: Ziploc

Award: Creative Commerce

Trophy: Grand Prix

巴西作为全球第二大播客的市场，很多节目里时不时会冒出 “f*ck”、“sh*t”等语气词，它们不一定是骂人，但算法一旦识别出来，就会被自动消音、限流。

绝大多数品牌对脏话避之不及。但对“什么都能清洁”的Cif来说，却是绝佳机会——既然算法识别脏话的精确度很高，而Cif也能清洁超过100种污渍，大家的清洁力都很强。

于是，Cif发起了“Dirty Mouth Sponsorship（赞助脏话）”计划，联动一批巴西头部播客，把节目里的“哔——”消音声，统统换成“Ciiiiiif——”。每次有人说脏话，观众听到的都是品牌名。节目内容不删，算法不误伤，品牌反而借机高频曝光，还意外地幽默又洗脑。

他们还把这套玩法拓展到热门喜剧播客首发、电视节目、游戏直播等更多“脏话高频出现的场景”。并上线了一个机制——通过识别直播里面脏话的程度生成二维码，连接到线上销售，脏话越脏，能享受到的购买Cif的折扣就越低。

Cif巧妙地用“脏话”双关，把原本避之不及的内容变成品牌曝光的新渠道，用创意让毫无关联的清洁产品也能蹭上内容传播的流量红利。

Brand: duolingo

Award: Social Creator

Trophy: Silver

于是，多邻国在社交平台官宣多儿“去世”，并配合发布讣告、CEO 悼词、模拟新闻采访等“一本正经”的内容，让多儿的死看起来煞有其事。与此同时，官方每天都会发布相关线索，不少网友主动加入破案，甚至还扯上了Cybertruck、Drake等一系列流行元素的热度。

但其实一切都是劝学套路——想复活多儿？请全球用户一起打卡，累计完成 500 亿 XP（*多邻国app内的经验值）才能让多儿复活。这个机制成功刺激了新老用户打卡回流，甚至吸引大量从未用过多邻国的新用户参与。

Brand: Heineken

Award: Entertainment Lions For Sport

Trophy: Bronze

在西班牙，看球不仅是看比赛本身，更是一场社交仪式——和朋友在酒吧喝啤酒才算真的在看球。然而，现实是总有别的安排和比赛撞期，无法好好看球赛，很多球迷不得不撒谎找借口“脱身”。

数据显示，58%的西班牙球迷曾为了去酒吧看球而找借口推脱邀约。尤其今年欧冠赛制新增了64场比赛，要找更多的借口了。作为欧冠长期赞助商的喜力干脆顺势而为：既然大家都在找借口去酒吧看球，那我们就来“提供”借口。

在欧冠16强阶段，三支西班牙球队同场比赛当天，喜力将36家热门运动酒吧的招牌换成了西班牙人最常用的15个借口，比如“脚扭伤去急诊”、“帮邻居遛狗”……你说的每个为了看球的借口，今晚都成了酒吧名字。

这样，球迷们终于可以甩掉撒谎的负罪感，理直气壮地说：“我去’我要照顾外婆’了”，然后安心进酒吧看球。

Brand: Stella Artois

Award: Print and Publishing

Trophy: Gold

酒吧里面那么多酒，为什么要选它？这是很多啤酒品牌都想解决的问题。

Stella Artois偏不讲那套“理想夜生活”的老路，而是拍下了酒吧里面那个你可能很熟悉的瞬间：在密不透风的人群中，有人举起一杯Stella Artois的啤酒，一脸享受的表情。没有多余的文案，只有品牌一贯的那句“Worth It”。哪怕寸步难行，哪怕为这一口要牺牲点空间和喘息自由，在喝上Stella Artois的那一刻——一切都值了。

这组海报被投放在通勤路上、热门酒吧周边等，这些你“最可能想来一杯”的地方。用一张张真实、有代入感的画面打动你。所以，下次当你站在吧台犹豫点什么，他们手上的这一杯，也许就会浮现在你脑海里了。

Brand: Colgate

Award: Print and Publishing

Trophy: Silver

在英国，蛀牙是 5-9 岁儿童住院的首要原因，问题不是爸妈不重视，而是很多家庭根本不知道该怎么教孩子科学刷牙。当其他口腔护理品牌还在讲“完美笑容”的时候，高露洁选择回到健康笑容最初的起点——教孩子刷牙。

高露洁发现，教孩子刷牙对很多家庭来说是一场“日常拉锯战”——孩子总会因为不舒服而产生各种抵触情绪、哭闹、甚至发脾气，父母也因此而手忙脚乱。

高露洁看见并理解这些父母的处境，为了鼓励父母们坚持下来，品牌用一组真实抓拍的平面广告，把这些“不笑”的瞬间搬上了画面——没有美丽的笑容，只有孩子们在抗拒刷牙时皱眉、撇嘴、发脾气的反应。但正是这些看上去“不那么美好”的瞬间，才是一个健康笑容真正的开始。高露洁在广告中还附上了二维码，扫码即可获得科学刷牙的工具与教程，陪父母们一起度过这段不容易的刷牙教学期。

高露洁用孩子抗拒刷牙的日常，讲出了父母坚持背后的情绪价值，也让人记住它不仅卖牙膏，更在守护口腔健康教育。

以上是第一期分享的10个2025戛纳创意节获奖案例，我们下期再见~