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「拍大片、拍纪录片、也有更多创意选择不靠片」CANNES TOPicks 第二期
发布时间：2025-08-05 11:56 浏览量：458
01
Libresse：月经从来都不“只是月经”那么简单
Never Just A Period
Brand: Libresse
Award: Film
Trophy: Gold
当女生因为月经问题求助时，常常会听到一句轻飘飘的回应：“Just a period（就是月经而已）。”听起来好像只是件平常小事，但背后藏着的，是真实的身体痛感、情绪起伏，甚至长期被忽视的医疗问题。
Libresse（薇尔）看到了这个现状，并通过《Never Just A Period》一片展示出来。影片延续了她们一贯坦率的表达，把女性从月经初潮到更年期的真实困扰一一拍出来：有月经初潮时的慌张、有经痛被轻视的委屈、有更年期出血的恐慌，还有那些“你早该知道”的知识空白。
这次不是为了打破禁忌，而是进一步让更多女生意识到：为什么我们对自己身体的了解，还是这么少？
Libresse没想制造焦虑，也不靠煽动情绪博眼球，Libresse只是想说：月经，从来都不是一句“只是月经”能说完的事，希望呼吁大家正视月经。
*补充资料：Libresse早在2017年就打破了行业“用蓝色液体代表经血”的规避方式，鼓励女性摆脱月经羞耻。它是第一个在广告中用红色液体来表现真实月经血的品牌。
02
L’Oréal：“我值得拥有”背后的女人
THE FINAL COPY OF ILON SPECHT
Brand: L’Oréal
Award: Film
Trophy: Grand Prix
“Because I’m worth it.”这句耳熟能详的slogan已经走过了50年，成为无数女性自我表达的标志。但鲜有人知道，这句口号最初出自一位仅23岁的女性文案——Ilon Specht。
1971年，在广告行业仍以男性声音为主导的年代，Ilon Specht为欧莱雅写下了这句广告史上第一次以“我”为主语、为女性发声的文案。从此，品牌的表达不再只是诉说产品，更成为女性力量的代言。
50 年后，欧莱雅为Ilon Specht拍摄了一部纪录片《The Final Copy of Ilon Specht》，讲述她如何写下这句改变广告语言的口号、她一生如何坚持为女性争取表达空间，以及她生命最后的发言。
除此以外，在全球同步发起“I’m Worth It”接力活动：举办线下观影会与户外互动大屏快闪，邀请女性拍下属于自己的“I’m Worth It”形象，并在线上发起#ImWorthIt 话题征集，鼓励每位女性写下自己的“I’m Worth It”的故事。
从一句23岁女孩写下的口号，到一场横跨半世纪的全球共鸣，欧莱雅用一部纪录片，让Ilon和“I’m worth it”的故事继续被世界听见。
03
Persil：血渍也是运动的一部分，不需要感到羞耻
IT’S PART OF THE GAME
Brand: Persil
Award: Print and Publishing
Trophy: Bronze
同样是血——在赛场上摔倒、擦破皮的血会被视为勇敢的表现，而经血被视作“丢脸”。在英国，有6成女生因为害怕裤子上沾血而不敢运动。可她们心中那些视作榜样的职业女运动员，几乎每天都在带着各种污渍上场——泥渍、汗渍、血渍，甚至还有经血的血渍。真正的运动，从来都不会在乎污渍的产生。
一直主张“Dirt Is Good”的Persil，决定用一组海报来揭示这个关于血渍“双标”现状，并鼓励女生们打破它——他们拍下女性运动员身上真实的血渍，并在那里加上一条叠着的内裤图案，提醒大家，血渍的位置不同，却被贴上了完全相反的标签。它们被贴进了学校、球场、训练馆，那些给还在迟疑要不要上场的女孩们看。
不仅如此，品牌还邀请阿森纳女足的运动员们也加入讨论，鼓励女生们甩掉经血羞耻，大胆上场运动。
Persil帮你洗刷的不仅是月经的血渍，更是背后怕漏出经血而不敢上场的羞耻。
*Persil是奥妙在英国市场的品牌名称。
04
GoDaddy：即使什么都不懂，但用了Airo以后你就懂了
ACT LIKE YOU KNOW
Brand: GoDaddy
Award: Creative B2B
Trophy: Grand Prix
GoDaddy新推出了一个专为小生意打造的一站式AI助手Airo。但那么多toB的品牌都在讲AI，怎么样才能让创业者们认定Airo是靠谱的那个好助手？
品牌发现，其实这群创业者脑子里有很多创业的想法，但说到建官网、搞营销这些落到具体怎么执行的时候，他们心里都很没有底——对他们来说，最大的问题不是不会做，而是不知道怎么开始。
于是他们干脆换个方式，不光说产品好，而是用Airo从零开始打造一个真实的品牌，当成“产品的活体demo”。
他们找来擅长“演什么都像很懂”的演员Walton Goggins，亲自上阵创业，开了一家专门售卖护目镜的品牌——「Goggins Goggle Glasses」，从logo到官网、广告内容，全靠 Airo一键生成。
他们先是在超级碗上丢出一支30秒的广告介绍这个“新品牌”，后续Goggins化身主理人，拍宣传片、上访谈、走红毯，真的把这个品牌当成生意在运营。
GoDaddy让一个“看起来很懂”的人+一个“让你看起来很懂”的AI现身说法，给这些迷茫的创业者们打了一个成功的样。
05
Mercado Livre：抓住这个内马尔，就能“召唤”出折扣
Call of Discounts
Brand: Mercado Livre
Award: Entertainment Lions For Gaming
Trophy: Grand Prix
作为拉美最大的电商平台，Mercado Livre希望找到更巧妙的方式与对广告反感的GenZ沟通。虽然品牌一早就签了内马尔，但如果还是用传统广告思路来做，结局还是会被无情划走。
于是他们决定从代言人内马尔入手，深挖内马尔，他们发现，他除了是个足球巨星，还是个游戏玩家。Mercado Livre决定换种方式来用好他——不是拍广告，而是把广告打进游戏里，让他在游戏里“送”折扣。
他们和《使命召唤》合作，将GenZ最爱的“Prop Hunt（躲猫猫）”模式改造成“Call of Discounts”特别直播。在这个玩法里，玩家可以伪装成场景里面的任何一个物件来躲避别人的追踪。内马尔在游戏里伪装成冰箱、沙发、电饭锅等平台在售商品。一旦玩家找出了他，直播间就会弹出专属限时折扣码，扫码就能直接下单，找得越快，折扣越高。
Mercado Livre将游戏体验与电商折扣直接关联，通过巧妙地创造了“边打游戏边省钱”的沉浸式购物体验，让品牌走进GenZ的心里。
06
Burger King：人生最满足的一口，可能是在产房里
Bundles of Joy
Brand: Burger King
Award: Outdoor
Trophy: Silver
英国汉堡王提出了新的品牌主张——“Foodfillment（食物的满足感）”，但如何让更多人对此有共鸣，并带动外卖生意的增长呢？他们在和Mumsnet合作的一项调查中发现了一个很有意思的现象——1/3的新手妈妈产后最想要的不是花和问候，而是一口真正满足的汉堡。
于是品牌拍下了妈妈们刚生完，还在抱着小孩的时候，疲惫却幸福地咬下汉堡的瞬间，把这些真实的瞬间做成了海报，并标注了汉堡的送达时间。他们选了在英国最多婴儿出生的当天（9.26）上线了这个活动，通过户外广告、影片和一条专门一共给产后妈妈的“Grill Line”定制专线（为产后妈妈送上免费的皇堡）来传递吃下这口汉堡后给她们带来的满足感。
汉堡王用一个真实、温情又有点反差的洞察，把“Foodfillment”讲成了人人都能感同身受的一口满足。
07
LYNX：挠一挠，闻一闻，你就记住了
Scratch & Sniff
Brand: LYNX
Award: Outdoor
Trophy: Gold
传统的男士香体喷雾大多是针对上半身设计的，但60%的Z世代男生表示，他们也会把它喷到下体，但也会因此感到不舒服。于是，LYNX推出了一款专为下体设计的私密香体喷雾。
这毕竟是个有点“难以启齿”的新品类，如何能抓住男人们的注意力，并让这些男人来试试看呢？品牌干脆抓住男生对私密部位最本能的动作：挠一挠，然后……闻一闻。
于是，这组“Scratch & Sniff”的户外广告就诞生了——视觉仿照高级内裤广告，画面中只有单色调的男士身体轮廓，只是画面中央圈出重点部位，并印上香味微胶囊油墨。只要你动手挠一挠，就能现场闻到这款“下体专用香”的气味。广告被投放在夜店门口、地铁站、球场外等Z世代男生最常去的地方，不靠代言人，也不讲大道理，只靠一抓一闻，就让你记住了它。
LYNX用一支真的能“抓着闻”的广告，用最“不正经”的方式，完成了一次最正经的产品教育。
08
PENNY：把价格“焊死”在包装上
PRICE PACKS
Brand: PENNY
Award: Print & Publishing
Trophy: Grand Prix
通货膨胀加上商家的动态定价，让德国消费者没办法安心地购物。作为平价连锁超市代表，PENNY选了五款最基础的刚需商品（燕麦片、吐司、盐、薯片、蛋黄酱），推出“PRICE PACKS”特别包装，把价格直接印在包装最显眼的位置。
关键是：这些包装从设计到上架要提前几个月，价格一旦印上去就不能改，相当于直接锁死。这不是噱头，而是PENNY用包装做出的承诺——我们不乱涨价。
产品上市后，它们以创纪录的速度从货架上被抢购一空，还让PENNY作为“性价比首选”的认知度提高了2200%。这原本只是一个短期的活动，结果因为太受欢迎，干脆直接变成常驻包装。
在这个价格飘忽的时代，PENNY用包装当成品牌的“嘴替”，把低价的承诺写死，也把信任写实。
09
IKEA：我不耐用？你家具背后的“隐藏标签”第一个不同意
Hidden Tags
Brand: IKEA
Award: Direct
Trophy: Gold
在葡萄牙，很多人觉得宜家的家具不耐用。但是宜家没急着澄清，而是请老家具自己出来说话。因为宜家的家具有一个设计上的小巧思——每件宜家家具在出厂时，都会贴上一个写有生产日期的小标签，藏在很难被注意的角落。只要找到它，就能知道这件家具用了多少年。
所以，品牌在社交媒体上发起了一个名为“Hidden Tags”的征集活动：鼓励大家翻找家里家具背后的标签并拍照上传，一起找出葡萄牙“年纪最大”的宜家家具。
在活动中，他们收到了一共4000多张标签的照片，平均的使用年限高达18.5年，而最久的一件家具竟然是来自1969年的。消费者这才意识到，他们用宜家家具的时间比自己以为的要长得多。
面对“不耐用”的质疑，宜家一句话没说，只让几十年前的家具自己站出来，用“我还挺能用”的事实，打破消费者的偏见。
10
Kleenex：催泪预警！记得带好纸巾
The Kleenex Score
Brand: Kleenex
Award: Media
Trophy: Silver
消费者在看电影前，总会习惯性地提前去看电影评分、看类型、看演员阵容……但没人会提醒你“这部电影到底有多催泪”，于是，电影院里常见这一幕：观众哭成泪人，却狼狈得找不到纸巾，观影体验直接大打折扣。
作为知名的纸巾品牌，Kleenex决定不再让你“哭得措手不及”。他们和IMDb合作，推出了“The Kleenex Score”——在热门电影页面加入一个“催泪指数”，专门提醒你这部片到底有多催泪。甚至会建议你准备几包纸巾。更贴心的是：只要你看了这个评分，就能解锁在亚马逊购买Kleenex纸巾的专属优惠链接，这下不怕看催泪电影的时候手上没纸巾了。
整个项目选在奥斯卡颁奖季上线，精准命中了“催泪高发期”，最终带动Kleenex高端纸巾的销售增长14.4%，还因此吸引到了35%的新用户。
Kleenex巧妙地通过在IMDb页面的小植入，让产品成为了你“观影体验”的一部分。
以上是第二期分享的10个2025戛纳创意节获奖案例，我们下期再见~
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