这些年，现制饮品市场竞争激烈，高价茶饮、咖啡价格集体跳水，从“网红品牌”到“价格屠夫”类似的戏码不断上演。与此同时，咖啡品牌做茶饮，茶饮品牌做咖啡，“上午咖啡下午茶”成为品牌抢占全时段消费抛出的新概念，品牌跨品类混战已经是行业新常态。

“其实古茗早在2022年开始筹备咖啡时，没想到会面临现在这种行业局面。”顿贤对广告门说道。

作为目前还留在茶饮牌桌上的大玩家，古茗不久前请吴彦祖“给咖啡取名”着实出圈火了一把。借此契机，广告门邀请了古茗副总裁顿贤一起聊聊，在当下环境中如何做好营销？

吴彦祖这波营销，古茗自己怎么看？

或许有人还不知道，吴彦祖作为咖啡资深爱好者，并参与创立了咖啡品牌WHATEVER，在咖啡豆选品和咖啡制作上有着深度理解。

“我们之间的合作不只是请吴彦祖来帮古茗拍广告，我们双方也相互交流过各自对咖啡的理解，我们不希望双方的合作仅仅停留在代言人层面。”

正如用户看到的信息，吴彦祖成为古茗咖啡的品质合伙人，连本次的咖啡周边随行杯他也参与了设计。

在顿贤看来，WHATEVER与古茗的门店重合度几乎为零。WHATEVER是在核心商业综合体或CBD中建设类似快闪店，比较大的、有体验感的门店；而古茗的门店大多数在三、四线城市，门店带来的体验感其实比较弱，现制饮品消费主要还是快拿快走。

在这个基础上，双方合作可以实现相互成就。古茗有1万多家店可以帮助WHATEVER有更大的曝光，WHATEVER未来也可以与古茗合作探索一线城市市场。

“从长尾效应来看，我们希望主要覆盖两种人群。第一种是消费粘性高的用户，我们行业复购率是第一，所以有一批长期支持古茗的消费者。”

“第二种主要是新客，这次营销为古茗拉新不少。很多新客以前可能没听说过古茗，或者没有尝试过，但这次他们愿意因为古茗与吴彦祖的合作，产生品牌信任感，愿意尝试第一杯。从而因为好产品而带来复购行为。”

例如，第一个广告的品牌质感非常好，但是它跟消费者有一定距离感，你会发现评论区留言中有些消费者不知道该怎么互动。而第二个广告的整体表现就在引导消费者参与互动，很多人会开始说，我是“来自哪的吴彦祖分祖”申请出战。当内容有“活人感”时，大家才能互动起来，传播量级也会更大。

在拍摄第二个广告时，因为广告涉及一些关于吴彦祖的网络梗，顿贤一开始还有些担心不会通过，却没想到很快获得吴彦祖的肯定。了解后才知道，吴彦祖也希望大家可以平视而非仰望来接触他。因为只有这样才能拉近与大家之间的距离，无论是明星或品牌。

从茶饮到咖啡，品牌面临什么挑战？

其实古茗大概在2022年开始筹备咖啡时，没有想到会面临今天这种行业局面，而他们选择做咖啡的契机来自消费群体的变化。

而消费场景成为古茗咖啡的突破口。一开始顿贤与她的团队也不太笃定，早餐场景能否带动咖啡的销量。因为三、四线城市与一线城市不同，早餐的可选项太多。但测试后发现，咖啡绑定早餐场景依旧有效，古茗密集的门店布局为消费者提供了消费便利。

“现在大家对咖啡的心智定价在9.9元，但精品咖啡还是可以卖到30、40元甚至更高。未来咖啡市场会两极分化非常严重，连锁品牌的行业销售权重占比一定会非常高，而且会变成常态。古茗有很多门店，这是一个机会。”

你会发现很多在一线城市的品牌不断投入资源开发爆款，但古茗要的是一个大包容的状态，消费者在古茗可以喝到各家爆款。因为我们主要在三、四线城市，市场决定了我们必须采用这样的产品结构。

想想看，一个小镇只有五六万人口，古茗在这样的地方开一家店，可能覆盖当地10%左右的用户，然后在10%中可能有20%的用户会长期购买。想维持消费者对古茗的新鲜感，需要产品更新迭代的速度非常快。

虽然现制饮品已经成为完全竞争市场，但一个品牌想存在50、60年甚至更长时间，并非不可能。

“中国台湾珍珠奶茶证明了这个品类可以存活四十多年，我对此有信心。”

要实现欣欣向荣，顿贤认为：第一个点在于坚持研发好的产品，不断尝试满足消费者的需求。第二个点是坚持品牌初心，不断让消费者记住品牌。今年是古茗品牌升级的元年，这对她来说也是一个挑战。然后第三点是古茗现在的大连锁营运体系，一定要在加盟商侧这一端达成共赢和共识，让加盟商挣到钱。

不同于其他品牌，古茗从原产地直采水果，减少中间环节，这样可以更好的管理品质和降低成本。同时配合我们自有的冷链体系，和高密度布的门店，做到了98.1%的门店“两日一配”的冷链配送，这可以保证鲜果、鲜奶、咖啡豆等短保期原料的新鲜度，也让门店到店物流的成本和鲜果损耗降低。

“今年，我们团队也有了新的架构，按照内容和流量进行划分。因为只有内容好是不够的，互联网平台触点太多，流量团队要做到把一个事情讲给更多人听。”

古茗可以做到踩油门，在短期内迅速扩张到几万家，但这之后要踩刹车并不容易，有时候做减法更需要深思熟虑。

今天品牌的成功标准已经被重新定义

对于现制饮品市场是否会出现品牌很强的企业，顿贤的回答是肯定的，但要看怎么去理解品牌这个概念。

“现制饮品市场的消费频次非常高，而且消费决策的链路非常短。古茗有粘性很强的用户群体，但这些用户一定还会喝其他品牌的产品，这是一个行业常态，我们不需要去改变它。”

“在这个行业，用户只购买一个品牌的产品是很难实现的。所以我们非常在意一个新的数据，就是品牌提及率。我们要做的事情就是不断去刷存在感，不断地告诉消费者，你在这里可以看到我，在这里可以买到我。我认为刷存在感是快消行业应该重点去做的事情。”

首先古茗用的所有东西都是新鲜的，不管是水果、鲜奶还是其他食材；同样在线上刷存在感和线下门店终端上也会与“鲜活”建立关联。不仅仅是内容，还用潜移默化的方式和行动，让消费者能够记住这样一个理念。

在顿贤看来，今天品牌的成功标准已经被重新定义，一个品牌是否取得成功在短期内是可以看出效果的，而不是说一定要等到某一个阶段后才来看你的品牌有没有成效。就像快消品营销一样，要做长线才能看到价值，这显然违反了快消品的商业逻辑和常识。

“如果要用销量来衡量品牌价值，同样是一个伪命题。消费者看了一个TVC很有共鸣，马上就可以让品牌实现销量翻倍，这在当下不太现实，因为影响消费者购买决策的因素有很多。”

“我们希望品牌减少自说自话的广告，鼓励用户互动和UGC产出，这已经成为我们的营销定式。”

这种变化反映在古茗对代理商合作的选择上，除了需要一个大脑类的代理商，在媒介策略上也需要代理商具备动脑和动手能力。而在IP合作上，古茗则全部让自己的团队主导，找到品牌与IP可结合的传播点，这需要团队成员对IP拥有深刻的理解，换句话说：需要团队成员完全了解IP内容。

在这次对谈的最后，顿贤对广告门说道：“我觉得可能至今为止，营销行业不再像是一个文科生做品牌了，更像是一个理科生在做品牌。”

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