*文章转自The Drum

在过去的六个月，全球品牌与网红合作变得越来越贵。为什么？这要从联合利华说起。

当全球广告支出最大的企业之一发表声明，计划将50%的年度预算用于网红营销时，行业内的首席营销官们都开始关注这一动向。

最近，英国食品公司Premier Foods首席执行官在季度财报电话会议上宣布了类似的转向，将更多资源投入网红主导的营销领域。与此同时，雀巢也表示计划在该领域加大投入。

据悉，英国营销媒体《The Drum》曾向多家社交媒体与网红代理机构询问：“当联合利华的Fernando Fernandez表示，‘希望联合利华在每个城市区域都拥有品牌合作网红’后，行业发生了什么变化？”

这些机构一致表明，自“声明”发布以来，他们看到客户预算投入和需求提案都有所增加，同时也认为网红合作费用跟着水涨船高。

“联合利华”成为品牌们增加网红预算的理由

全球网红营销机构 Billion Dollar Boy（客户包括百事可乐、喜力啤酒和欧莱雅等品牌）认为，与去年同期相比，其现有客户在2025年5月至7月期间的营销支出增长了22%，目前约71%的美国营销人员和52%的英国营销人员，每年在创作者营销上的投入已超过100万美元。

“自从联合利华发布声明以来，我们看到潜在客户主动联系我们的数量呈指数级增长。”

——Hello Franses管理合伙人Hayley Stevens-Shaw

Socially Powerful全球业务总监Coralie Hampson注意到，客户对网红主导内容的兴趣态度出现明显变化，尤其是快消品品牌。

PrettyGreen网红策略负责人Sammy Albon提到，客户近几个月内的营销支出几乎翻了一番，有一位客户将原本在英国投入的七位数预算翻倍，用于拓展欧洲市场；还有一家客户在另外三个地区也把网红营销纳入了整体营销战略中。

“我们经历过一些行业重大转折时刻，新冠疫情爆发就是其中之一。当时品牌无法像往常一样拍摄内容，因此他们更愿意投资网红营销渠道，态度也更加认真。而联合利华首席营销官的这番表态，也是这样一个转折点。”

———Billion Dollar Boy联合创始人Thomas Walters

这不仅仅意味着财务收益的提升，几乎所有接受《The Drum》采访的代理机构都表示，虽然客户未必会直接提及联合利华的声明；但有一个共同点，公司高层如今开始意识到网红营销为企业带来的价值，因为联合利华的Fernando Fernandez向董事会科普了网红营销。

“突然之间，CMO或董事会开始倾听，并理解投资网红营销的必要性，特别是那些负责网红营销的企业内部人士反馈称，过去三个月发生了真正的转变，他们感觉自己终于被认真对待了。”

——Hello Franses管理合伙人Hayley Stevens-Shaw

Sammy Albon也认为，自联合利华的Fernando Fernandez发表讲话后，短短几个月里，品牌高管们对网红领域的认知发生转变：“自今年三月以来，我们看到‘以网红为核心’的思维方式获得了更多动能。品牌方将网红视为高效、整合营销策略的核心，而不是将其孤立对待或当作事后补充。他们在提案过程中更早地提出多市场推广需求，并希望网红能在品牌建设方面发挥主导作用，甚至成为策略的核心支柱。”

“虽然客户没有直接点名联合利华，但他们公开做出的预算承诺已经成为一种信号。我曾直接参与一些客户对话，其中联合利华的名字被用作新增投资的理由。这等于为各级营销人员开了绿灯，让他们可以放心投入。”

——PrettyGreen网红策略负责人Sammy Albon

“高参与度”让小网红也能提高报价

这一趋势也对网红们产生连锁反应。据《The Drum》了解，整个网红市场的合作费用普遍上涨，但这种价格上涨并非单纯由供需关系导致。部分原因在于，网红们开始意识到自身的价值，以及他们对品牌业绩所能产生的影响力，这一变化在微型网红群体身上最为显著。

“如今，更多微型网红也有了经纪人，他们开始要求提高合作费用。在某些情况下，我们发现与去年同期相比，他们的报价上涨约30%。”

——Hello Franses管理合伙人Stevens Shaw

Dentsu Creative英国首席执行官Jessica Tamsedge也持相同观点。那些粉丝量较少，但粉丝参与度极高（例如粉丝量在 1 万到 5 万之间）的网红，也有可能开出与百万粉丝网红相媲美的报价。

“他们用实际行动证明，亲和力以及与粉丝之间的紧密联系，比单纯的粉丝数量更为重要，”坦斯迪奇说道，“因此，许多品牌不再一味在头部网红身上投入重金，而是开始平衡预算，在粉丝高度相关的中小网红和经过战略筛选的意见领袖之间合理分配资金。”

——Dentsu Creative英国首席执行官Jessica Tamsedge

Ipos Influence负责人Izzy Field注意到，在一些特定领域拥有话语权的创作者，例如皮肤科医生、牙医、美容师和厨师等，也开始向客户收取更高的费用，以换取他们那些高度参与且高度信任的粉丝群体。

与任何一种营销渠道突然涨价的情况一样，市场上对更具性价比的营销渠道需求也在不断增加，推动了UGC创作者的兴起。这些创作者是普通的社交媒体用户，品牌方会邀请他们为其创作并分发内容。

这类创作者的合作费用相对较为亲民，如果品牌方将他们创作的内容用于自身渠道，他们往往也不会收取内容使用权费用。因此，一些品牌开始将更多预算转向这类创作者，同时加大付费推广投入，以此来缓解网红合作费用上涨带来的压力。

“网红顾问”成为品牌长期合作的方式

随着营销人员投入更多预算，并严格审视网红合作的实际成效，多家代理机构表示，他们已迅速意识到：斥资数千美元投放单条赞助帖或视频的做法，既不明智也难再奏效。如今品牌方与网红群体正形成新的共识，建立长期合作关系最符合各方利益。

营销总监们不再满足于单条Instagram帖子的报价，而是希望网红深度参与营销全案。从线下广告、终端销售点布置，到线下活动执行，全程融入品牌传播链条。

专注于美妆时尚领域的机构Ipos Influence负责人Izzy Field指出，随着品牌寻求与网红建立更深层的合作模式，网红们也看到了提升自身服务价值的机遇。品牌现在更倾向签订长期合约，中腰部及以上的头部网红因此能够收取溢价。尤其是涉及独家合作条款时，这些网红还会在合作协议中谈判附加技能要求，比如创意指导或咨询顾问服务。

“例如，我们旗下的一位网红同时服务高级护肤品牌和国际美妆集团，她既担任两家品牌的文化顾问，为其策划举办活动，也负责内容创作。由于网红群体正是推动ROI提升的核心力量，他们自然会相应提高报价。”

——Ipos Influence负责人Izzy Field

Billion Dollar Boy联合创始人Thomas Walters同样转向长期合作模式。机构数据显示，这种策略能为品牌带来更高效益。毕竟约95%的网红年收入难以突破10万美元，许多人处于‘饥一顿、饱一顿’的创作状态，这往往导致他们为短期利益接下非优质品牌合作。而稳定的合作能让网红产出更优质的内容，并确保受众与传播内容产生更强共鸣。

但随着行业规模扩大，品牌方与网红都开始担忧，预算增加可能导致广告内容泛滥，最终引发受众审美疲劳。

Izzy Field注意到，越来越多网红开始以“保护用户免受广告疲劳”为由拒绝合作邀约。Pretty Green机构的Sammy Albon也表示，当前网红在选择合作时变得更加挑剔，无论是因为品牌调性不符，还是自身内容排期已满。

“我们都知道注意力资源正变得稀缺。尤其在TikTok等平台，关于广告疲劳的讨论越来越开放，用户辨别力越来越强。一旦察觉品牌合作‘违和感’，他们会毫不犹豫地划走内容。这意味着品牌不能再仓促启动campaign，并想当然地认为‘合适的网红’会随时待命。”

——Pretty Gree机构的Sammy Albon

营销策划需要更周密、更审慎，而非简单追问“下周能否上线？”在这个新时代，真正的赢家不会是预算最雄厚，单纯采买媒体流量的数字玩家，而是那些将网红营销视为创意学科的品牌。

Pretty Gree机构的Sammy Albon认为，联合利华的表态不仅是信任投票，更是对行业的挑战与鞭策。要求从业者做得更好，更合理地投入资源，以更具创意的方式建设这一渠道，并赋予其应有的战略地位。

原文链接：After Unilever’s influencer pivot, creator rates jump 30% | The Drum

*文章头图来自联合利华官网