几天前，美国牛仔品牌美鹰傲飞（American Eagle）宣布与悉尼妹（Sydney Sweeney）合作，消息一出，美鹰傲飞的股价大涨22%，凸显性感比政治正确更有价值。然而，这则最新的牛仔服广告在消费者群体和广告营销行业中引发了巨大争议。

来自代理机构181st Street的高级管理合伙人Sian Conway-Wood 对此争议尖锐地表达了她的观点：

“广告从业者不能只关注广告。”

首先快速回顾一下：这场引发争议的广告活动，请来了金发碧眼、阳光明媚的美国甜心化身——Sydney Sweeney，让她站在一块广告牌前，牌上写着：“Sydney Sweeney 有着绝佳的基因”（Sydney Sweeney has great genes），其中的“基因”（genes）被划掉，替换成了“牛仔裤”（jeans）。在广告视频里，她躺着讲述了一小段关于遗传性状的课：“发色、性格、瞳色”，最后总结道：“我的牛仔裤是蓝色的。”

对某些人来说，这不过是个无害的、“只是广告而已”的文字游戏、谐音梗。

但对另一些人，尤其是在当下美国充斥着白人怨恨反弹、多元化与包容性政策倒退、社会两极分化的政治环境中，这却像是对某种远不单纯之事的暗示。行业内资深人士将这些担忧斥为歇斯底里，认为任何有害的解读都是受众的问题，而非品牌的问题。

而这一切是否出于故意并不重要。争议已经发生。

广告行业总爱宣称自己是在反映文化，解读符号学，向客户阐释色彩、构图和演员选择如何触发情感与记忆，并将象征手法包装成策略来兜售。

可一旦这些技巧揭示了关于美、身份或权力的尖锐真相时，人们却突然畏缩不前。像是耸耸肩转移话题，或是轻描淡写地搪塞：“不过是个广告而已”，“只是巧合罢了”。

但如果人们从事广告行业却仍认为这“只是个广告”，那就从根本上误解了这份职业的本质。

Sian Conway-Wood认为大家应该坦诚一点：“广告人不只是在映照社会规范，更是在制造社会规范。广告业务并非装点门面，而是塑造认知——精心设计欲望、注意力与意义。我们不能周一还标榜自己打造了品牌声量，周二就对文化影响力装聋作哑。”

广告能将观念加速固化为标准。当某个信息被足够多的预算反复推送，它不仅会变得显眼，更会成为“真理”——成为一种规范性价值。关于美、成功、归属感与吸引力的观念，不仅通过广告呈现，更经由广告获得背书。

Sian Conway-Wood认为，这正是近期美鹰傲飞（American Eagle）广告活动背后的真相——重点不在于牛仔布料，也不在于明星代言，而在于广告行业中许多自诩推崇实效的人，在面对工业级规模的漠然态度时，竟声称广告存在于真空之中。

“若广告有效，其影响必是双向的。”

当舆论反噬如期而至，行业的应对之策令人沮丧地熟悉：反应过度了。别这么情绪化。不过是条牛仔裤罢了。

若身在广告行业，就休想用"不过是个广告"的借口搪塞。Sian Conway-Wood认为：“我们这整个行当的立身之本，正是建立在‘广告有效’这一前提之上。所以当广告产生反效果时，我们责无旁贷。”

“无论我们是否愿意承认，广告就是文化传播者，品牌是社会价值观的巨型广告牌。”

当一场宣传活动将狭隘的审美标准常态化，而整个行业却群起为其辩护时，从业者做的就不是策略制定，而是选择性失明。声称“这个广告对品牌有益，看看股价就知道了”的论调，其前提是短期注意力就是唯一重要的指标。但海量证据表明事实并非如此。

Sian Conway-Wood认为，必须明确指出：包容性并非所谓的"觉醒议程"，而是一项增长战略。从Les Binet和Peter Field的经典研究，到当代市场调研数据，数十年的研究成果一致表明：最有效的广告能够触达最广泛的受众群体。大品牌的持续增长与市场主导地位，靠的是扩大市场渗透率，而非向某个小众群体布道说教。

“具有包容性的广告表现更优。相关研究结论清晰明确，这绝非模棱两可，它已成为商业发展的必然要求。”

剑桥大学Dr Ben Barry关于模特多样性的里程碑式研究也提供了令人震惊的数据：当女性消费者看到与自身体型、年龄或种族相符的广告模特时，她们的购买意愿会急剧飙升。

当女性消费者看到与自己身材相符的模特时，她们的购买意愿提升了200%以上。

对于黑人消费者而言，广告中出现黑人模特会使他们购买产品的可能性提高1.5倍。

相反，当女性消费者看到的模特与自己的身材不符时，她们的购买意愿会下降60%。

当广告活动采用排他性的视觉呈现时，其负面影响远不止于引发社交媒体上的零星争议。它向市场中的庞大群体传递了一个明确信号：品牌不欢迎你。即便抛开道德批判不谈，这种做法本身就是糟糕的广告策略。它会缩小品牌的受众范围，疏远大多数潜在消费者，并制造出品牌无法控制的负面舆论。大多数被疏远的顾客不会投诉，他们只会默默离开。

“广告从不只是反映文化，它塑造文化。”

回望20世纪50年代，广告人缔造了现代青少年消费群体；20世纪70年代，广告人将福特车模塑造成身份象征；数十年来，广告不断强化单一的美丽标准，那些形象至今仍霸占着公交车身、广告牌和算法推送的每一寸屏幕。

Sian Conway-Wood表示：“这种‘这不过是个广告’的论调是在蓄意忽视我们行业手握的巨大权力。仅在英国，2024年广告主就砸下了超过390亿英镑。若认为这笔天量资金对社会规范毫无影响，无异于承认我们集体失职。”

“若广告不能塑造观念，各国政府何须设立政治竞选开支上限？若广告不能改变行为，公共卫生部门怎会推行禁烟与健康饮食宣传？若广告不能建立社会规范，英国广告标准局（ASA）怎会刚刚封杀M&S百货那则宣扬不切实际美丽标准的广告？”

Sian Conway-Wood认为这就是规范价值的科学本质：人们反复接触的事物，终将被视为正常且社会可接受的准则。规范价值不会凭空诞生于一则广告，而是源于持续重复，源于那个不断宣告“这就是美的标准”“这就是成功的模样”“这就是智慧与权威的化身”的系统性力量。

所以当品牌在2025年广告牌上放置一位纤瘦、白肤、蓝眼的“完美女性”，并宣称这就是“优质基因”的模样时，广告行业不仅是在映射文化，更是在为其背书，连同附着其上的所有隐含意义。

Sian Conway-Wood说道：“而当我们为之辩护时？我们打造的不是品牌资产，而是认知盲区。

这无关冒犯与否。问题在于我们选择性地忽视了70年来广告理论、文化符号学与消费者行为研究早已揭示的真理：重复让观念生根。被重复的内容不断强化，被强化的内容终成现实。”

“争议过后，接下来该怎么办？”

“广告不只推销商品，更在制定标准。而我们，不是在提升这些标准，就是在拉低它们。若希望作品真正融入文化，就必须承担随之而来的责任。假装影响不存在，不仅是学术上的不诚实——更是对职业操守的背弃。”Sian Conway-Wood说道。

她认为，从业者无需抵制任何人，只需重新校准方向。

让战略扎根商业现实：包容性驱动增长，排他性收缩市场。

尊重影响力科学，正视并规划广告从业者对社会规范的影响。

将文化素养视为核心能力，而非可选附加项。

广告不必一本正经，但必须保持清醒。

Sian Conway-Wood认为，这场关于广告的争论，本质上无关牛仔裤。它关乎广告从业者作为专业人士所持的标准：“我们是要为品牌打造长期共鸣、包容且有效的价值？还是追逐短期流量，哪怕这意味着玩火自焚？”

最后，Sian Conway-Wood说道：“广告人不必认同所有批评，但如果你的第一反应是嘲讽或贬低那些提出质疑的人，尤其是当他们基于行为科学和基本模式识别提出见解时，那么你所谓的策略，实则是防御。”

原文来源：If you work in advertising, you don’t get to use the ‘just an ad’ excuse | The Drum