在一个需求多元、竞争加剧的运动鞋市场，阿迪达斯推出了桑巴鞋（Samba），这一举措取得了罕见的成功。那一刻，Samba是鞋，又不仅仅是一双鞋，它成为了一种时尚和文化的符号。但这样的成功不是偶然，而是品牌精心策划的一场“炒作”。

桑巴鞋最初于1949年作为冰场足球训练鞋发布，很早之前，就在英国露台文化中占据了一席之地，一直带有明显的亚文化背景。工人阶级年轻人经常穿着桑巴鞋，与CP Company、Stone Island、Aquascutum和Fred Perry等品牌进行搭配。

到了现在，英国各地穿桑巴鞋的人群与过去的完全不同。阿迪达斯是如何改变这种情况的呢？

这里不得不提到一个人：格蕾丝·威尔士·邦纳，这位来自英国、牙买加的混血女设计师，赋予了桑巴新的想象力。她采用了更高层次的细节设计，并考虑了工艺。这些不仅仅是配色——它们是文化框架。通过将剪影置于高级时装的背景下，阿迪达斯将桑巴重新定位为一些令人向往的东西。这个时候，桑巴不仅仅是复古的，它与时代同振了。

从那时起，阿迪达斯便制定了一个明确的策略:

·重新构思:与文化上可信赖的设计师合作，重新编码产品

·重新定位:将OG色调放在贝拉·哈迪德和A$AP Rocky等偶像的鞋上

·揭示:推出新的、对TikTok友好的合作，以实现大规模推广

显然，这一策略奏效了。根据StockX的数据，受桑巴鞋的推动，阿迪达斯的女装销售在2024年跃升了50%。桑巴鞋成为无性别标志，在振兴女装运动鞋领域方面发挥了重要的作用，但这个领域历来被大品牌所忽视。

从跑道到TikTok，桑巴鞋掀起了一股无处不在的浪潮。它弥合了时尚与功能、年轻与传统、niche（特定的兴趣领域和小众圈子）与normcore（由“normal”和“hardcore”组合而成。它强调以实用、舒适和无特色的方式穿着，追求一种低调而舒适的风格）之间的鸿沟。但是，随之而来的，是过度饱和的问题。

随着桑巴鞋大量出现在商场货架，独特的东西变得随处可见，它的神秘感消失了。这对于那些对潮流周期极度敏感的Z世代来说，无处不在往往意味着潮流的结束。

阿迪达斯失误的地方就在这里。就像Stan Smith、Superstar和Gazelle一样，这个品牌总是将分销推得太远，让桑巴变得太容易获得，扼杀了产品的稀缺性，并加速了这一潮流趋势的冷却。这是一个反复出现的问题：阿迪达斯很善于潮流趋势的“炒作”，但往往急于获利。

尽管如此，这也并不意味着阿迪达斯的战略有明显的问题，这只是说明一款产品的生命周期太短了。需要记住的几个关键教训。首先，趋势横向移动，从小众市场到主流市场再到倦怠，速度比以往任何时候都快。其次，文化信誉和社会背景决定一切，特别是在生活方式类别中。第三，热度是建立的，而不是预期的。

成功的趋势建设不是追逐病毒式的传播，而是打造一个文化生态系统，以一种有意识的、有层次的方式连接产品、人员和平台。桑巴鞋的热度可能在降低，但公式仍然有效，在正确的人手中，它是可重复的。

真正的要点是什么？炒作不是一时的兴起，而是持久的建设。

(来源：The Drum)