地中海风格休闲快餐连锁品牌Cava正限时推出其首开先河的哈丽莎辣味套餐 (Hot Harissa Meal)，这款套餐包含其招牌的哈丽莎牛油果碗 (Harissa Avocado Bowl)、哈丽莎辣味皮塔脆片 (Hot Harissa Pita Chips)……以及，一个皮塔脆片毛绒玩偶。（皮塔脆片，Pita Chip，是一种以源自中东地区的面包——“皮塔饼”为原料制成的休闲食品）

受泡泡玛特魔性毛绒小怪兽Labubu热潮的启发，Cava每份套餐将随机包含皮塔脆片家族四款毛绒玩偶中的一款。但消费者只有打开套餐才知道里面是哪一款玩偶，这采用了推动Labubu潮流的“盲盒”策略。

“我们看到了Labubu的兴起，并认为可以用一种独特且不过于花哨的方式参与其中，”Cava首席营销和体验官安迪·雷布恩 (Andy Rebhun) 告诉《ADWEEK》。

该套餐将在美国全国范围内限时供应，仅限堂食。自8月11日起，毛绒玩偶以“极其限量”的方式开始随套餐赠送。

这家快餐店与创作者萨迪厄斯·科茨 (Thaddeus Coates) ，也被称为Hippy Potter，合作设计了这些玩偶。

这套皮塔脆片玩偶围绕“脆片彼得 (Peter Chip)”这一角色打造。该角色是Cava于今年三月国家皮塔脆片日 (National Pita Chip Day) 在社交媒体上首次推出的。最初的“脆片彼得”是一个Cava皮塔脆片，配有活动眼珠和一个剪出来的笑脸。而科茨版“脆片彼得”拥有大大的卡通眼睛、手和脚。

科茨还基于Cava过去、现在和未来的皮塔脆片口味设计了另外三款玩偶：

在设计玩偶时，科茨着重体现出了一种收藏品的怀旧情怀和质感。和Labubu一样，Cava的皮塔脆片玩偶也配有一个钥匙扣。

“现在大家都热衷于收藏，有了钥匙扣，你就可以把它挂在包上。这是一种很酷的方式，用来展现你正在融入某个圈子，”科茨说。

这些玩偶也从过去的收藏品中汲取了灵感。例如，每个玩偶上都带有印有Cava品牌标识的标签，让人联想到用于验证豆豆娃 (Beanie Babies) 真伪的标签。

雷布恩希望这次玩偶的发布能将“脆片彼得”塑造成一个标志性角色，同时提升Cava的品牌资产。

此外，雷布恩表示，Cava在与网红合作时通常采取谨慎态度，不主张花费数百万美元在这件事上。

在寻找玩偶设计师时，Cava希望找到一位线上形象符合品牌核心价值观的人。科茨，这位Cava的前员工正符合要求。Cava将利用科茨在社交媒体上的影响力来推广这次活动。

哈丽莎辣味套餐及配套玩偶的发布，是Cava今年早些时候启动的“辣味世界 (Spice World)”营销活动的一部分，该活动还推出了如哈丽莎辣味皮塔脆片等新菜单。雷布恩表示，玩偶的推出是该活动的压轴大戏。

他还补充道，玩偶的成本已包含在Cava的营销预算中，不会转嫁到购买哈丽莎辣味套餐的消费者身上。

对Cava而言，成功的衡量标准在于该活动能否真正驱动与消费者的情感联结。“这为我们提供了一个机会，以一种实体的形式建立情感联系，”雷布恩说。

*文章信息来自ADWEEK，图片来自网络

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