随着国家市场监督管理总局最新印发的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》公布，一个长期存在于营销行业的“模糊地带”被正式划定界限。

正式认定“投流费”为“广告费”

“执法指南”指出，广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。

对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性。

这意味着，企业通过电商平台、信息流广告等线上渠道产生的投流费用（如信息流投放、KOL合作、直播坑位费等），只要实质属于面向广泛受众的营销推广行为，均将被认定为广告费，需严格遵循广告法及配套税收规则。

《中华人民共和国企业所得税法实施条例》规定，企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入15%的部分，准予扣除。超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。

除此之外，对化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除。超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。

这一税收规则与执法指南的衔接，旨在促使企业投放广告时更加注重合规性，明确费用性质，规范税务处理。

此次执法指南落地后，无论投流费用以何种名义支付，只要其目的是通过数字渠道向不特定群体推广商品或服务（即符合广告法对“广告”的定义），均需按广告费进行税务处理和法律合规审查，所有营销投入都将被纳入统一的监管框架。

新规可能造成的潜在影响

此前，部分企业通过拆分投流费用（如将部分支出列为“技术服务费”）规避限制，以减少计入广告费的金额，从而降低税负。如今所有投流支出均需计入广告费总额，一旦企业的营销投入超过法定扣除比例，超额部分的税负成本将显著增加，可能会对依赖高投放驱动增长的中小品牌或渠道品牌带来压力。

广告法对广告内容的真实性、合法性（如禁止虚假宣传、绝对化用语、未依规审查医疗广告等）有严格规定。

此前，部分MCN机构、流量平台等为促成交易，默认“夸大效果”等行为，企业也因责任链条模糊而放松审核。如今投流费被明确认定为广告费，意味着所有投流内容（包括短视频带货脚本、直播话术、信息流广告文案等）均需符合广告法要求，企业不仅要为自身投放内容负责，还需对合作的KOL、主播、服务商的内容合规性承担连带责任。

对于头部品牌和大型营销机构而言，由于其本身已建立完善的广告合规体系（如法务团队审核投放素材、财务部门严格区分费用类型），投流费纳入广告费的影响更多体现在短期成本调整上；但对于依赖“低合规成本”生存的企业、个人主播及部分灵活用工服务商，严格的税务与法律审查或将成为生存门槛。

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