今夏，麦麦岛太“热”了。

超人气打卡盛况空前、新品火热的销售实绩、关键字搜索排名稳居首页...麦当劳「我去麦麦岛啦」主题活动热浪正在席卷全国。

8月13日起，麦当劳线下超7100家餐厅同步切换为麦麦岛“度假模式”，品牌热情邀约每一位消费者乘兴而来，探索一场美味、有趣、轻松的度假之旅。

从内卷式竞争到躺平文化，从搭子社交到MBTI人格测试，与年轻人相关的话题总能轻易登上热搜。诚然，他们是新一代的消费主力军，品牌们不遗余力地讨好与迎合，却鲜少有能真正做到以“平等的身份”与之对话、交流。因为这样的交流之间，离不开感同身受与换位思考。

毕竟，构成商业社会的本质是一个又一个产品的交易，在“万物皆可标价”的时代，你是否曾在一瞬间愕然地发现，那些陪你度过困境的恰巧是看似没什么价值的东西，比如一个挂在包上的玩偶、一个承载着青春回忆的冰箱贴、一个退了色的钥匙扣...才是疲惫生活里的解药，自己曾被温柔对待的证据。

所以，当年轻人选择在麦当劳里过30岁大寿时，他们不想要被说成是“长大不的孩子”，因为他们真正想要的是“小时候的快乐”。

创意周边、跨界合作、网络热梗...麦当劳不断“攻占”年轻人的社交语境，通过情怀叙事、情感共鸣、深度共创等方式，制造引爆全网热议的话题与事件。透过此次麦麦岛的体验和对行业的长期观察，我们不难发现：即便在经济下行的压力之下，品牌营销依然不乏野心。

而麦当劳的“野心”却很纯粹很直接—— 让所有人快乐。

“去麦麦岛后，我的快乐又回来了”

你知道吗，麦当劳自己也有一个“快乐老家”？

麦麦岛（McDonaldland）——麦当劳叔叔和他好朋友们的家园。

它的出现可以追溯到上世纪70年代，这是一个神奇的美味世界，也是麦当劳“小福”们的家园。除了耳熟能详的麦当劳经典角色：麦当劳叔叔、大鸟姐姐、奶昔大哥、汉堡神偷外，还包括吉士汉堡市长、薯条脆卜卜等众多人物。

如此算来，麦麦岛可谓是品牌沉淀了数十年的重要文化资产。站在品牌的视角来看，手握这张王牌以及几代人对麦当劳的情感认同，注定这场Campaign不能简单地去复刻，因它象征着一种与消费者缔结深刻关系的承诺的又一次兑现——和童年好友相约去吃麦当劳的那种单纯的快乐，是任何东西都无法替代的。

基于此，麦麦岛的“横空出世”称得上抓住了天时、地利与人和。在8月暑期档，麦当劳凭借其深厚的文化积淀，通过“好好吃”的限定美味、“好好玩”的趣味体验，以及超多的纪念品周边，邀请消费者走进麦麦岛，收获一份简单的快乐。

与此同时，麦当劳携手万豪旅享家，在全国14个城市推出了麦麦岛小福主题客房。从客房空间、到联合礼包，处处融入麦麦岛“小福”元素，打造松弛自在、趣味盎然的入住体验。另外，麦当劳联动滴滴出行，于13个麦麦岛旗舰店所在城市，推出麦麦岛主题车辆，在出行路上也能感受麦麦岛的欢乐氛围。麦麦岛的度假之旅，不再局限于单一赛道，而是融合美食、社交和生活方式打通用户触点，构建一个沉浸式的体验闭环。

如何围绕麦麦岛

打造品牌核心竞争力？

一份简单的快乐，它既是情绪价值上的满足，也是感官体验上的释放。

为了这场Campaign，早在今年6月，麦当劳小红书账号就PO出10张撕拉照片“试水”。一方面，利用撕拉片的不可复制性，使其成为社交平台的“硬通货”，满足Z世代年轻人自我表达的诉求；另一方面，通过点赞、评论等互动形式，在年轻人心中树立四小福“好朋友”的形象，构建新的情感链接点。

随后，基于麦麦岛及小福的品牌资产，品牌编写并制作实体《麦麦岛导报》，用复古的报纸形式结合童趣幽默，打造既有品牌内容深度和娱乐性的传播利器。

如果说前期的预热+造势，是最大限度地吸引年轻人的目光，那么线下活动则是一次聚焦产品、文化、价值观与增值服务的集合，更是数字化时代中极具“人情味”的品牌体验。

一张彩色的小票，一张手写的明信片，或一次与麦当劳叔叔的互动，就能为你创造一份小确幸一份小惊喜，从忙碌的工作与生活中暂时抽离，感受最简单的快乐。此时此刻，用户不再是消费者，而是品牌故事的参与者、品牌价值的共建者。

值得一提的是，全网呼唤的麦当劳奶昔限时回归，即刻火上热搜，成为麦当劳的新晋流量密码。

在按部就班的生活日常中，在算法制造的审美疲劳中，用这种看似费时费力的线下打卡方式，麦当劳为每位踏上麦麦岛的“游客”，创造了一次不可复制的快乐旅程。同样地，年轻人的集体怀旧也为品牌“赋值”，让快乐在社交媒体上破圈传播，也让品牌资产焕发出强大的竞争力。

让快乐“生根发芽”

成为品牌生意增长的持续动力

事实上，如今的麦当劳在大多数人的眼里，已不再是传统意义上的，满足口腹之欲的快餐，而是被赋予了更多创造力和想象力的“快乐老家”。这也从侧面反映出，麦当劳在中国市场鲜明的战略布局，以及可圈可点的表现力。

麦当劳的快乐“野心”，在于坚守品质核心、传承品牌精神的基础上，以开放的心态拥抱创新，以消费者情感偏好为中心，重新定义了品牌与年轻一代的沟通模式。

从中，我们窥探到一些品牌建设方面的营销亮点与创意巧思：

·穿透力：让营销内容从“触达”到“扎根”

通过“大薯”与“大暑”节气的谐音结合，麦当劳自2015年起每年大暑日都会举行庆祝活动，邀请顾客一起“以薯消暑”。今年，以“有薯就够”为主题，打造融合美味与趣味的线下主题快闪空间“大薯便利店”，开展薯条促销及周边产品推广，让“大薯日”成为消费者和麦当劳之间每年一次的默契约定。

·共情力：年轻人的事，让年轻人自己做决定

为积极响应粉丝心声，麦当劳曾在今年年初，放出薯饼限时全天供应的消息，像极了完成“朋友们之间的某个约定”，让品牌营销更有温度；再比如，利用产品的特性去做差异化营销的“铲子换板烧”活动，不仅有效拓展Z时代沟通新场景，也让消费者在活动参与中找到归属感和认同感。

每天，无数的品牌竞相涌现，试图吸引消费者的注意力。但真正能让打动人心的方法，向来都是真诚倾听消费者的心声，做到及时采纳，高效优化。

·共生力：借营销之力，让品牌和消费者的关系愈发紧密、实时和双向

在麦当劳的“快乐”生态中，周边产品已不再是品牌的附属品，而是从产品价值向情绪价值的进阶，这也是品牌长期深入社交媒体与消费者“对话”，洞察用户需求的有效体现。

今年六一，麦当劳携手3D艺术家Eva Cremers共创童趣体验，以麦乐鸡为原型的“麦乐鸡薯条碰碰车”和“麦乐鸡泡泡机”玩具，萌趣的造型加上标志性的多巴胺配色，一推出就迅速成为焦点，并在社交媒体引发广泛话题讨论。通过不断进化的、个性鲜明的品牌体验，打破传统消费的单线性，“让小朋友大朋友每年都期待去麦当劳过六一”，可见品牌营销的高明之处。

另外，谈到麦当劳的活动就不得不提去年在深圳举办的首届“粉丝大会”，成为品牌与消费者双向互动的标志性事件。活动现场，品牌邀请150名来自全国各地的超级粉丝，用一系列‘麦’超所值的互动项目和超值惊喜，回应消费者与粉丝的支持。

综合上述，麦当劳所秉承的“快乐”初衷，其实从未改变。

这意味着，品牌至始至终将消费视为“自己人”，才能在彼此间形成一种共生共荣的关系，共同筑起一道牢不可摧的品牌护城河。

而我们，更倾向于把两者之间的关系定义为：不必时时刻刻在一起，但是知道TA在哪里。

因为TA在哪里，快乐就在哪里。