8月21日，B站发布了第二季度财报。广告业务继续保持增长，季度收入达24.5亿元，同比增长20%。在这之中，效果广告同比增速接近30%；品牌广告稳步增长。

我朋友圈里有投资的朋友在转发这份财报时说，“B站终于学会卖广告了”。看上去，这种说法并无不妥。

但财报只是一个后视镜，反映的是结果，而非增长路径。

如果仅盯着效果广告营收的增速，可能反而低估了这轮增长真正的底层逻辑。这些年，B站商业化的路径始终在提速：系统效率在提升、广告产品在优化，投放工具的适配性也在增强。

但那个看上去更慢、却更具决定性的变量从未离场：内容的厚度、社区的氛围、品牌与用户之间的粘性关系。它们才是支撑广告效果被“持续兑现”的基础。

真正的增长，藏在品牌和用户反复互动的现场——那些评论里被热烈回应的文案、视频里刷屏的弹幕、线下展台前排起的长队、以及一个个被改编、二创、再分发的品牌片段。

这些细节堆叠起来，才是B站广告业务真正的增长曲线。

一

今年的BW（Bilibili World）就是一个极具说服力的切面：

BW是B站自2017年起每年举办的二次元线下大型嘉年华活动，今年的BW更是迎来了167家品牌、40万人次参与，成为东亚最大的二次元展会之一。今年7月，这个二次元漫展却在营销圈完成了一次现象级刷屏，且重点还不在参与品牌的“覆盖率”，而在品牌营销方式的转变。

在BW上，各类品牌的表达方式各不相同，却都有一种共同的努力：尽可能降低进入门槛，争取在年轻人的文化语境中留下一个属于自己的符号。

比如上好佳，直接在展位前设了一个免费派发点。对那些在场馆里走到腿软、精神透支的年轻人来说，一包薯片、一块小点心，就是续命时刻的即时补给。零食此刻不再是商品，而是能量的载体，是一种默契地读懂了Z世代体感节奏的即时回应。

优酸乳则将“逛展”当作一种生活场景去理解。他们没有去硬贴产品卖点，而是借助卡琳娜、绿鸟和“嚼柠檬”这些站内熟面孔制造出一种轻盈、松弛、情绪饱满的内容氛围。在汗流浃背的人流里，有诚意的品牌展位，成为了那个让人“喘口气”的存在。

周大福的操作则更显传统品牌对年轻文化的“精准拿捏”。它把展位巧妙选在了和乙女游戏《恋与深空》同一展馆——前脚刚在虚拟婚礼中许下誓言，后脚就能买下现实里的黄金嫁妆，直接成为二创玩梗的热门素材。年轻人愿意在这里“自我补全”一场好事成双的剧情，而周大福的品牌存在感，也就这样水到渠成地嵌入到了“恋爱+消费”的甜蜜想象中。

品牌不再寻求整齐划一的广告话术，而是愿意顺着社区的肌理，去找到与用户情绪相连的方式。不用喊话，不必推销，只要在那个对的时间、对的情境里，出现在用户目光所及的地方。

从效果广告的逻辑看，这些动作很难量化。但放到社区文化的土壤里，它们却构成了一种真实的存在感。这些实践在告诉我们：品牌在B站不是“投”出来的，而是“活”出来的。

B站不是覆盖最广的大众平台，但它是那个最懂年轻人情绪、语境和表达方式的地方。也正因如此，它成了品牌势能最难被替代的平台之一。

今年B站整体用户平均年龄是26岁，新用户的平均年龄保持在22岁，这让B站依然是品牌实现“年轻化转身”的理想起点。

所以我们看到，越来越多品牌选择把B站作为品牌年轻化的“第一站”。不是因为这里有多少转化捷径，而是因为它提供了一种更真实、更可持续的连接方式。

B站的广告业务，也正是在这份连接感之上建立起来的。

二

所以，当我们今天谈B站广告的增长时，不能只看它“卖出了多少广告库存”，从流量中榨出来多少转化率，还要看被年轻人主动接住的情绪、语义与记忆。

这种视角看上去不够刺激，但它带来的是罕见的沉淀——在用户心智中留下符号、在圈层语境里形成认同、在长线经营上获得回响。

这种路径的长期确定性，正是品牌在短视频信息流广告之外越来越难找到的东西。

联想在今年618的打法，就很能说明这种转变。

B站的一部分用户正逐步进入成家立业的人生新阶段，有着最直接和现实的消费需求，不论是买人生的第一台车，还是改造自己的第一个个人空间，都早已习惯在下单在B站刷刷那些“懂行的人”。这些UP主，就像他们身边的数码顾问，不只是讲配置、秀参数，而是真正在帮用户“解码”品牌背后的真实实力与性价比。这种信任关系，不是靠一次广告建立的，而是靠长期陪伴和内容积累沉淀下来的——也正是这种信任，让广告转化变得顺理成章。

所以在618期间，联想B站的营销没有主打大促心智，而是把主力放在一批数码垂类UP主的深度测评内容上——以真实、专业、信任为核心线索，打穿数码家电人群的心智。这种打法放在抖音可能显得“效率不够高”，但在B站，它换来了超7000万的成交额和ROI超100的结果。

类似的，还有今年B站在上海车展的整体动作。在B站展台，一句“端到端到底是什么意思啊？”喊出了年轻人苦车企黑话久矣的心酸。于是车企高管主动以“说人话”的方式，进入年轻人的表达体系。

而打破品牌和用户之间认知鸿沟的，就是B站那批专业领域的UP主们。他们通过讲段子、讲体验、讲价值，完成对传统车圈“黑话”的一次次拆解和再创作。

过去这一年，汽车已成为B站增长最快的内容板块之一。《2025哔哩哔哩汽车行业白皮书》数据显示，去年汽车类投稿量增长266%，播放量达到2888亿。

如果说BW体现的是品牌和用户在文化语境里的融合，那么车展则进一步展现了B站内容生态对“高认知决策型品类”的影响力。

这种深度的影响力，与广告系统或投放逻辑并无直接关联，却对品牌心智的建立产生了更长期、更实质的作用。广告的路径，也早已从“传递信息”转向“争取参与”。

在短视频平台，品牌往往通过强引导、快转化的方式获取注意力和影响力；在一些种草平台，品牌依赖内容氛围渲染与博主人设建立信任。而在B站，品牌要进入的是一个“可协商的语境”，在用户、创作者与内容之间找到共鸣的接口，构建共识。

这种环境下，那些传统意义上的“低转化”品类，反而在B站积聚出更强的品牌势能。比如本季度，家用电器品类的播放时长同比增长14%；在国补与618的背景下，小家电数码广告收入同比增长超过70%。

这背后，是品牌与平台内容生态的深度协作：通过持续表达、被主动理解，逐步建立对品牌的长期感知。

这种厚度，是B站广告业务得以持续增长的底层支撑之一，也是在其他平台上越来越难获取的东西。

三

在效果导向几乎成为平台广告系统默认逻辑的当下，B站营销价值的特殊性越来越稀缺。它没有急着把广告变成一门单纯的流量生意，而是把这件事拉得更长、更慢——像在经营一种关系。

这种关系不是靠转化驱动的动能，而是靠文化、共识和表达积累起来的势能。

品牌在B站做广告做营销，不只是为了争一条曝光，而是为了在用户心智里留下点什么；不是找谁来带货，而是找能讲清楚自己故事的人；不是奔着一时的ROI，而是在建一个可以一起说话、一起成长的空间。

这也意味着，我们很难用传统意义上的“广告平台”这个概念去定义B站的商业化。

我甚至觉得，在某种程度上，B站的营销价值不在于提供了多少“确定性”，而在于它保留了“表达的可能性”。它没有完全交出自己的内容逻辑去适配算法和广告系统，反倒是试图在社区语境、UP主生态与商业变现之间找到一个不那么激进但可持续的平衡点。

这种克制，也是一种战略。

而当下的大环境中，这样的战略变得越来越稀缺。

从大模型对内容创作的冲击，到效果投放的边际递减，再到用户注意力结构的改变——品牌正进入一个必须重新建立信任、重写表达规则的周期。

而在一轮又一轮“平台红利”结束之后，B站恰好是那个还愿意慢下来、认真听品牌表达的地方。它留下的是更稳的资产——一批能和品牌共建语境的创作者，一群尚未被过度消费的年轻人，以及一个鼓励深度表达的内容生态。

所以，当我们今天再去看B站二季度的财报时，不妨把它看作是B站与品牌之间“协商关系”的阶段性回报——那些数字只是冰山的一角，水面之下，是一个平台如何在效果与表达之间、投放与信任之间，重新定义自己在商业世界里的位置。

广告这件事，做得快的人很多，做得深的人很少。B站，显然选择了后者。（作者：刀客doc）