前两周，京东发布的2025年Q2财报引发了广泛关注：核心零售业务稳健增长，收入达3101亿元；但新业务（外卖）单季亏损超147亿元，导致公司整体净利润同比下滑50.8%。

京东财报

147亿，这笔亏损主要由用户补贴池，运力基建、商户激励三部分构成。明知道外卖是美团、饿了么二分天下的“红海”，更是众所周知的“烧钱黑洞”，京东为何还要执意闯入？

答案藏在另一组数据中：京东第二季度活跃用户数同比飙升40%，创下历史新高。购物频次同比飙升40%，PLUS会员购物频次增幅更是突破50%。

图源：财经天下

表面上看，外卖是利润黑洞，实质上，它是京东能撬动高频流量转化的支点。

但补贴终会退潮，当价格优势不在，京东外卖该如何留住用户？

事实上，京东的底牌，从来不是低价，而是信任闭环。它在打的，是一场以品质和效率重塑用户心智的硬仗。

围攻外卖：一场高频流量的“入口之争”

京东外卖日订单量突破2500万单，离不开对“高频场景“的补贴引流。但补贴只是表象，真正支撑其底层逻辑的，是“高频带低频”的经典营销策略。

外卖是本地生活中最高频的场景之一，本质是一个巨型流量入口。其核心逻辑在于：高频业务负责引流与习惯培养，低频业务负责变现与利润支撑，最终织成覆盖多元场景的生态网络。

就像美团，当年凭借外卖高频业务带来的巨大流量，成功带动酒旅到店等低频高利业务实现冷启动。

如今，美团持续投入共享单车、充电宝这些看似不赚钱甚至亏存的业务，其实它们承担着“培养用户每日打开美团”的习惯任务，是整个生态的流量来源。

对于以低频、高客单价零售起家的京东而言，补足这块“短板”具有重要意义。但并非所有高频场景都能成功带动低频场景盈利，需要至少满足三大关键要素：

一，高频场景要有强用户黏性，而非补贴依赖

高频场景并非高毛利，反而是靠低价吸引消费者的重要手段。但若用户只因补贴而来，平台难以实现长期留存与变现。

二，高频业务要与低频业务场景有关联性

外卖要与其他消费场景具备天然关联。用户点外卖时，可能会在入口顺手购买其他的东西，比如一份水果、一盒鸡蛋、一包纸巾等。

这样就形成了一个体验闭环：用高频的外卖业务引流和影响用户，再通过更丰富的商品供应链实现盈利。

三，平台要具备低成本履约能力

即时零售的核心竞争力在于“快”和“性价比”。高效的履约体系（如美团的骑手网络、京东的共享仓模式）能够显著压低成本，特别是在低毛利品类中构建持续吸引力。

图源：京东

京东的优势正体现在后两点：一方面，将外卖入口与商超、生活服务类商品协同布局，推动订单互相转化；另一方面，依托已有的仓储网络、配送队伍及售后服务能力，降低边际成本，提升整体履约效率。

目前来看，用户选择京东外卖仍很大程度上受补贴驱动。那么当补贴退场，京东如何留住用户？

外卖是个公认的“补贴修罗场”，消费者往往哪家补贴多，价格低，就流向哪家平台。

在这一背景下，今年2月份，京东率推出多项优惠，甚至启动“百亿补贴”，强势切入外卖业务。美团随即应战，发起了“千亿补贴”巩固市场份额。5月，淘宝饿了么加入战局，有样学样，在淘宝app植入“闪购”，用高频流量带低频消费，同时加大补贴力度。

尽管在市场监管总局约谈后，各平台补贴力度收紧，像是0元购等极端优惠已经消失，但是大额补贴并未离场。

7月底，淘宝闪购发放了18.8元满减券（满38元可用），以及“满55-20”“满75-25”午晚餐专属外卖红包，持续激活价格敏感型用户。

直到“秋天的第一杯奶茶”再次引爆战事——各大平台仍未真正放下刀枪。

图源：微博

如果用户只因为低价而来，这种认价格不认品牌的行为，并不能真正沉淀起品牌资产。

这正是美团和饿了么面临的“阿喀琉斯之踵”。用巨额补贴培养的用户忠诚度是脆弱的，一旦补贴停止，用户会毫不犹豫地流向下一个补贴更多的平台。

而令人意外的是，原本率先发起补贴的京东，在七月后悄然收手，选择了另一种姿态。

京东集团CEO许冉在财报会上明确表态：不参与7月以来的恶性补贴竞争，价格战创造不了增量价值。

做出该选择的背后，与京东入局外卖业务的初心有很大关系——做品质外卖。之所以敢另辟蹊径，是因为它切中了行业长期以来的真正痛点：食品安全。

媒体多次曝光，某些平台销量高居榜首的商家其实是无证的黑作坊，操作间卫生状况触目惊心；也有消费者因食用不干净的外卖导致急性肠胃炎。

“吃不死就行”的摆烂心态，让外卖行业陷入了劣币驱逐良币的死循环。

图源网络

与美团依靠骑手网络和地推优势不同，京东选择从品质端和供应链的自身优势切入，这是一种典型的“非对称竞争”：

第一，重塑用户认知：从“便宜”到“放心”

京东外卖的消费者策略不是简单地增加选择，而是重新定义“品质标准”：

● 精选品牌餐厅入驻：建立严格审核机制，要求商家具备堂食资质，通过营业执照审核、门店照片/视频验真、线下巡检等方式筛选；

● 签约多家黑珍珠餐厅，引入高端餐饮品牌，提升平台调性，吸引品质敏感型用户；

● 推出“厨星计划”等高价值服务，以名厨定制、专属套餐打造差异化体验。

京东的目的十分明确：让“点京东外卖=吃得更放心”成为用户的条件反射，将外卖从功能性消费升级为价值型消费。

那么当消费者在京东外卖上点了份79元的黑椒牛排（补贴后实付49元），发现：肉质比楼下餐馆好，配送比美团快10分钟，顺手加购的鸡蛋、牛奶30分钟送到。

这时候，补贴不补贴已经不重要了——体验落差一旦形成，用户自然会用脚投票。

第二，重构商户生态：不止于配送，更赋能经营

京东的差异化不仅面向C端，更延伸至B端供应链环节：

● 通过京采B2B平台为餐厅供应食材，实现从田间到餐桌的全链路品控；

● 开放京东物流的仓储与库管能力，帮助餐饮品牌优化库存、降低成本。

正如刘强东所言：“前端卖饭菜，我可以永远不赚钱，我只要靠供应链赚钱就可以了。”

京东真正的目的，是通过外卖订单带动背后的生鲜供应链体系。通过标准化供应链重塑中餐市场，比如7月底，京东宣布入局生鲜供应链，品质餐饮合营制作平台“七鲜小厨”，统一供应米面粮油，既控品质又靠供应链的获取利润。

在流量竞争愈演愈烈的时代，品牌真正要赢得的，是用户心智。而心智的争夺，靠的是品牌价值锚定与效率博弈。

就像饿了么，为了摆脱价格战和流量内耗，近几年一直布局AI技术，想要撕开同质化竞争的局面。

比如，在无人配送上，饿了么与白犀牛合作，让无人配送车开进了100所高校，把履约时长缩短到25分钟，人力成本降低40%。

这不过是饿了么用AI改造即时配送的一个切面，在商家侧，饿了么发布入驻AI助手，新店入驻流程从原来的72小时缩短到5分钟；在骑手侧，推出骑手AI服务助手“小饿”，骑手用语音唤醒，一键完成接单、确认到店等操作，极大提升了效率。

图源：饿了么蓝骑士公众号

这种底层进化能力，同样也印证到了京东对外卖的定位上。

刘强东曾明确表示，“跟供应链无关的事情，我从来不碰。包括我们今天做的外卖，也是为了服务生鲜供应链。”

换句话说，京东做外卖，是借这个“最难的即时配送场景”，完成物流能力的终极进化。

当饿了么在用R3无人车和"小饿"助手在末端提升履约效率时，京东在借外卖场景打磨物流基础设施的肌肉记忆。

为什么是外卖？

相较其他即时零售场景，外卖行业具有特殊性：时效性严苛，30分钟送达时底线，超时就会有差评；订单最密集，午晚高峰订单量爆发，调度能力决定生死；品类敏感，温度、防洒、保鲜，任何细节失误都会影响体验。

所以京东选择从外卖切入，本质上是在用最高标准进行“练兵”：

-   快：以外卖的“分钟级”响应倒逼整个即时配送网络提速；

-   好：通过餐食配送的精细化管理，提升全品类商品的配送品质；

-   稳：借外卖的高并发订单优化调度系统，增强整体网络的稳定性。

一旦这套体系跑通，京东的物流能力将能覆盖更多高价值品类，比如手机、美妆、奢侈品甚至冷链。

通过更优的服务和更强的履约控制力，京东持续在用户心中建立“京东送得更快、更稳”的认知壁垒。这种确定性形成后，就会成为品牌最深的护城河。

长远来看，当用户提起京东，不仅联想到“多快好省”，更会自动绑定“随时随地，任何商品，京东都能安全稳定送达”的强烈信任。

用户信任所带来的品牌壁垒和商业价值，将远非短期订单规模所能比拟——它也注定成为京东下一个十年最核心的竞争力。

第一轮外卖大战已然在补贴狂欢中渐入终局，那么接下来的战局，究竟是继续陷入短期流量的数字之战，还是回归本质，在效率、品质中寻找答案？这场关乎生存模式的较量，才刚刚开始。