《COE@OMG热点追踪》是COE2025年推出的营销与媒介行业热点观察项目，致力于成为营销与媒介领域热点与趋势的敏锐捕捉者和迅速反馈者。

聚焦热点话题、内容与IP、潜力媒介、重点媒介的新动态四个方面内容，从COE的独特视角提供我们的观察和所思所想。

2025年夏天，上海举办了多场大型动漫二次元展会。这些活动让整个城市变身“痛城”，促进了动漫二次元与线下商业的融合，催生了消费新场景。

同时也让我们注意到，“痛文化”正发展成为年轻消费者的潮流文化，很多品牌也开始探索“痛文化营销”这一新型模式。

“痛文化”是一种青年文化现象，指的是粉丝们将喜爱的动漫形象装饰在日常物品上，以夸张的视觉效果向外界表达自己的热爱和痴迷的行为。随着这个文化不断发展和延申，最早出现了“痛车”，紧接着又出现了“痛包”、“痛衣”等衍生物品。

这一文化现象起源于日本。日语中有一个词“痛々しい”（英文为：ita-ita-shii），其含义有“令人尴尬、令人痛苦的、不忍直视、令人怜惜的”等。在日本二次元ACG群体的语境中，这个词通常用来形容那些因过度装饰或展示个人喜好而显得夸张、刺眼甚至有些“社死”的事物。

在中国，“痛文化”的含义与日本一致，并不是指疼痛。使用“痛”这个字，是因为日语词汇“痛々しい”写法中有一个汉字“痛”，被直接借用。

1. 2025年夏天，上海变身“痛城”，超50万人次涌入二元漫展，催生线下消费新场景

2.一票难求的二次元漫展上吸引了什么样的人群

二次元文化正在从小众亚文化逐步走向主流文化。这种变化不仅在年轻人中表现得尤为明显，还在各个年龄层次和社会群体中展现出强大的影响力。以线下二次元漫展为例，它已经不再仅仅是年轻人的专属活动，而是变成了一个多元文化的交汇点，吸引了不同年龄和背景的人们共同参与，成为了一个跨越年龄和圈层的线下盛会。

3.痛文化席卷年轻消费者的生活，无处不“痛”

从“痛包”“痛衣”到“痛车”，这种文化通过视觉上的夸张和怪异来表达热爱。而年轻人在打造这种视觉效果时所用的元素，已不再局限于二次元，而是扩展到了明星、艺术、文化符号、影视剧等多个领域。

“痛车”相关讨论量同比

+132%

2025年1-7月 vs 去年同期

（数据来源：Omni Social）

买黄金也要“痛”，“痛金” 受年轻人追捧卖断货

所谓“痛金”，是将黄金与热门IP形象相结合的饰品，这种融合二次元文化与传统贵金属的创新产品，被年轻人称为“最保值的谷子”。

2025年8月，在上海的一场漫展上，一位二次元爱好者背着“金钞痛包”成为众人关注的焦点。这款“痛金”是老凤祥推出的《崩坏：星穹铁道》联名款金钞，一经发售便迅速断货。这款金钞克重为1克，原价899元一张，目前在二手平台上已被炒至近1600元。

（图片来自周大福官方旗舰店）

另一个品牌周大福与二次元IP Chiikawa联名的金饰挂件，售价560元，金重约0.2克，约合金价2800元/克，是当日普通金价的2.76倍。

4.“痛文化”背后的原因分析

1) 外观设计自由度高，具有不可复制性，满足年轻人个性化自我表达的需求

在设计“痛文化”风格的衣服、鞋、包等物品时，从角色选取、到色彩搭配与视觉排版，每一个环节都具有开放性和创造性。不仅让年轻人展示自己的创意，更是一种可视化的"自我标签"，让他们向外界展示“我是谁”和“我爱什么”，展现自我价值，回应了年轻人寻求独特标识的内在需求。

2) 帮助年轻人在社交场合快速吸引注意力，找到“同好”，降低社交破冰的难度

年轻人对圈层认同和归属感有很高的渴望，在信息过载的社会，他们的社交方式在发生变化：他们需要一种能快速吸引注意力、降低破冰门槛的方式。“痛文化”的物品——例如徽章、角色形象、logo等视觉元素，每一个都是社交触点，具有高辨识度和话题性。无需言语，便能迅速识别同好、触发共鸣，帮助年轻人跨越陌生，建立连接。“痛文化” 满足了他们寻找“同好”的情感需求。

3) 强烈的视觉冲击力为年轻人提供了日常化的情绪疗愈

“痛文化”物品通常以高密度、高饱和的视觉元素为载体，色彩鲜明、造型突出，不仅具备实用功能，更通过强烈的视觉刺激促进人体多巴胺的分泌，从而激活积极情绪、缓解心理压力。这种即时的、视觉先行的情感反馈机制，契合了年轻人在高强度生活中对快速情绪调节的需求。

5.传统平面媒体推出“痛报”拥抱年轻人的文化

随着“痛文化”在年轻人生活中广泛流行，传统平面媒体也大胆突破，纷纷推出“痛报”，积极迎合二次元“痛文化”。

这些“痛报”一改传统报纸的排版风格，采用动漫分镜、手绘风格以及弹幕式标题。大部分在线下漫展限量发行，不仅强化了报纸的收藏价值，还进一步拓展了报纸的媒介价值，使其从传统媒介成功转型为文化产品。

6.品牌也“痛”起来了，借助“痛文化”开展营销活动

随着“痛文化”从二次元圈层逐渐蔓延至消费市场，我们观察到很多品牌开始探索“痛文化营销”这一新型模式。

目前，“痛文化营销”尚未形成行业统一定义。通过分析和归纳市场上品牌营销的案例和媒体报道，本文将“痛文化营销”界定为品牌通过将动漫二次元、明星或品牌等元素融入消费者的日常用品（如包包、衣服、汽车、手机、鞋帽、挂饰、家居用品等），借助其视觉冲击力和情感共鸣吸引消费者的一种营销模式。

它的特点主要是：

1.元素融入：品牌将动漫、游戏、影视等二次元文化中的角色、场景、符号等元素，通过图案、色彩、造型等方式融入到人们的日常用品中。

2.视觉冲击：具有强烈、夸张的视觉效果，通过高密度、高饱和度的设计，形成独特的“极繁主义”风格。

3.共创与DIY：品牌为消费者提供共创和DIY的空间，鼓励消费者参与到产品设计和定制过程中。

我们观察到的“痛文化营销”案例：

我们的观点

“痛文化”正在不经意间以迅雷不及掩耳之势成为当下受年轻人追逐的流行亚文化之一，催生着新的消费场景和机遇。

品牌可以抓住“痛文化”背后年轻人对自由表达、社交认同和情绪疗愈的渴望，将产品或服务打造成能让年轻人进行个性化创作的“痛”的载体（如用以装饰痛包的徽章、毛绒玩具甚至是包本身）；将品牌符号、logo、虚拟形象IP提供给消费者作为“痛”的素材，发起创作活动，邀请他们自由组合、二次创作，最终将这些创意成果转化为可以传播的品牌资产。

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