现在做案例，怎么才能出圈？

甲方现在就是流量+操盘思维。客户会把大预算变成很多碎片，随时做好准备。然后时刻追踪打出去的子弹，哪个子弹有苗头变成原子弹，立刻追加。在很多大项目时，客户就是作战室模式，品牌和代理商时时联动，按照重要节点和实时情况更新思路和打法，主决定权在客户，看哪些子弹要打出去，怎么打，但也有不少是和代理商一起随时碰撞出来的。

而客户自己早从教主角色变成了听劝的搭子，他们会自己刷评论，找创意点，然后和代理商一起培养流量手感。这时候，就看哪个代理商能接住了。

对“到底什么是创意品质”这件事，以往评判一个内容的优劣，会用创意人的标准去衡量，比如一条片子的影像调性、转场手法、镜头语言、表演水准、构图精致、逻辑精巧等去评判片子的品质，但可能这些都不一定是消费者真正在意的，代理公司应该在不同的媒体、不同的TA、不同的语境下去看待一个内容的品质感，而不是孤立的去看待它。

这就是这个时代的现状，可能很多人不认同，但现在这就是方向。代理公司既要保持做经典广告的能力，还要有做新广告的承接能力。用一句话总结就是：在如此复杂的传统环境和传播链路下，决策价值大于创意，承接能力大于创意。

代理公司和客户的连接能重构吗？

当下品牌和代理公司间的割裂，主要来自共识缺失。

原来大家可以在大导演、大制作、集中资源、统一宣发这件事上形成共识，是因为都认同TVC是品牌资产，品牌和代理公司所关注、看重并追求的创意内容差别不大。

现在有的品牌习惯在不同渠道批量生产内容，轻量级、小成本不断试错才是更安全的路径；有的品牌虽然没有一棍子将传统广告和创意“打死”，但也迫切需要新的解题思路，需要深入理解新趋势背后的逻辑，并将其转化为适用于自身业务的策略、创意和内容，从而有效应对市场的不确定性。

随之而来的是对广告营销乃至代理商评判标准的调整。一方面，创意开始回到它本该有的商业位置，而不再被过分拔高；另一方面，从用户维度出发，帮助品牌建立或者找回和消费者的沟通，再助推于生意增长，成为更符合时代的评判标准。

这背后，整个行业开始祛魅。品牌不再迷恋某一家代理公司，某一种内容形态。代理公司在广告形式外，迫切需要告诉客户自己还有什么能力，自己的边界在哪儿。而品牌营销的竞争格局也会更往生态的层面靠近，而不只是某几个技能点。

为什么说行业大多数作品根本没有理解AI？

“大多数AI营销创意做得非常浅显，甚至可以用‘浅薄’这个词来形容。”

这是一个泛现象，它来源于AI作为引领技术革命的科技探索工具，本身具有很强的专业壁垒，而它为普通人生产生活带来的新服务技术理论、科技产品等等正在一轮又一轮地掀起讨论热潮。为了迎合普通消费者的理解，一些品牌追赶AI这趟快车时，可能会通过AI对话、AIGC等简单的方式切入。

这就导致品牌、代理公司在没有理解AI到底是什么的时候，将创意和AI做了结合。如果创意人无法准确地用AI的亮点、特质、革新的部分来赋予创意精髓，那也一定程度上造成了近两年市面上AI营销案例的同质化。

借助AI大模型工具，完成一个AIGC作品，只探索到AI浮在表面的环节。同理，把AI置于不同的企业、公司、个人身上，不同的经历、感知、需求需要被整合的时候，AI都是一个便捷加速器。但止步于此，AI营销作品就仿佛只是多了一个类似PS、AE的工具，依旧没有灵魂。找到AI和创意的有机连接点，验证AI在创意中使用的必要性，确保是创意需要AI，不是为了做一个AI作品而想一个创意，才算把AI在一个创意案例中的价值发挥出来，而非只是完成了一个物料。

这只是这本2025年TopAgency年度合辑的冰山一角，透过不断变化的行业，风云变幻的江湖，或许你我可以洞见好生意、好创意、好作品的全新思路。

END

点击购买

2025广告门×TopAgency年度合辑