尤其很多茶企业讲的是老字号品牌，传递的更多是“茶商文化”、“山头文化”，做的都是“流通逻辑”、“渠道逻辑”，很少有品牌去做“茶文化”教育，可以说咱们的茶品牌发展还处于初级阶段，一大特征就是“有品类无品牌”。一方面是标准化的问题；另一方面是文化问题。而随着一些企业在源头、加工厂更多的投入，其实标准化也在逐渐开展。但是文化问题还没有被重视，现在国家提出了“三茶”理念：茶文化、茶科技、茶产业。其中茶科技就是解决标准化的问题，而茶文化才是真正起引领作用的，这也符合我们文化复兴、文化强国引领的理念。

原叶茶品牌的现状和未来的趋势

中国过去的商业成长的逻辑，其实就是满足从无到有的商品流通逻辑，这也是特殊时期和国情下所形成的商业形态，很多老品牌也都在红利之下成长起来的。而在当下，物理层面供大于求、且流通效率极具提升，消费者物质消费已经得到了极大的满足，产品在稀缺性、物理性的差异并不大了，他们需要的是更好、更不同和更多的附加价值，所以赋予产品以精神内涵，成为核心关键。而很多茶企，包括一些老牌企业、传统行业却没有跟上这个需求跨越，还是靠老一套的价值模式、营销手段等等，比如很多品牌都愿意打什么高端品牌、数量最多品牌等等，这些不仅在用户心智中失效了，也在竞争中失效了。特别是茶行业，消费者的需求从过去的“喝茶”的饮品型需求，变成了“品茶”的精神型需求，而且茶本身在中国历史上就是文化的载体，刻在中国人基因里的，品茶文化真正被唤醒了。

在企业层面，我们会发现很多成功的企业的创始人，过往的研究和经营核心，都是在于商业本身，可以说是“懂商业 不懂文化”，这也带来了新的机会，就是用文化再造品牌、再创商业的机会，未来整个茶行业存在一个大的机会，茶有很好的母体文化，关键就在于怎么把这个母体文化和自身的品牌文化相融合，并且把品牌价值传播出去。

做文化是一个大趋势，不光是茶品牌，所有行业都是一样，我们也看到了一些成功案例，比如胖东来、方太就是靠文化脱颖而出的企业。茶行业基于茶文化的占位圈地机会已经到来，未来就看哪个品牌能把握住了。

茶品牌要做真正的茶文化

中国茶文化是“博大而庞杂”的，不仅包括茶叶的种植、制作、品饮等物质层面，还涵盖了茶艺、茶道、茶礼等精神文化层面。它有丰富的精神母体，像儒释道、禅茶一味等，更是一种生活文化，品茶过程中的精神升华，强调人与自然和谐相生，追求自然、质朴、真实的价值观。同时茶文化是缺乏明确性的，不同的人对茶文化的理解可能存在差异，而且难以统一，不同的地区、不同的民族都有自己的茶文化传统和习俗，呈现出一种碎片化的状态。

品牌要做文化，最重要的是从茶文化中找到适合自身的母体文化最终形成差异化的品牌文化；这种差异化文化来自于对茶的理解，对生命的理解，有了这样的认知茶就有了生命，茶就不仅仅是一个商品了，因为附加的这种文化和情绪价值，才能让消费者真正爱上品牌。要找到自己的核心价值和定位，再以茶文化为创新源泉，打造出与众不同的品牌形象和价值主张，形成差异化竞争优势。

原叶茶品牌为何难突破

从价值层面分类，可以把原叶茶分为三个市场，一个是平时老百姓自己喝的“口粮茶市场”、一个是高端礼赠茶市场、一个是品茶市场，像高端茶、文化茶等等，说到茶行业难突破的问题，原因有很多，一个是新式茶饮品牌的冲击，抢走了很大一部分市场；再有就是现在原叶茶市场竞争太激烈，而且众多茶企都在追求高端市场，但是高端定位是缺乏差异化的，缺乏独特的卖点和竞争优势；第三就是现在高端礼赠市场出现了问题，因为现在礼赠需求降低了，而且很多人家里的茶是有很多存量的，根本喝不完也送不完。而口粮茶市场就没出现太大问题，同时随着国潮、年轻人开始接触茶，文化茶一些品茶业态还是在增加的。大数据显示，茶的整体量并没有减少，只是有很多都是供应到新式茶饮、茶饮料了，所以整体反映的原叶茶现状是“整体在向好、但细分赛道不好”。

从品牌自身的角度来说，很多企业没有讲好自己的品牌文化，对茶文化的传播和普及程度还不够深入，现在大多数人对茶文化的理解很浅，是无法真正领略茶背后的文化内涵和精神价值的。所以在做品牌的时候，是需要从战略层面出发，传递自身的品牌文化价值，这样才能把产品打到消费者心里，从内心产生价值认同和共鸣。

做茶一定离不开茶文化

无论是从喝茶到品茶还是礼赠，其背后逻辑都有个支撑内容，就是文化，品茶就是品茶的文化和内涵，这就是我们所看到的，为什么要做茶文化的根本。要从过去那一套讲茶的物理价值，进行新的赋能和升级茶的价值，就是回归茶文化。而现在正是这个好时机，中国悠久的茶文化母体历史，现在的茶品牌应该去快速占位，借势形成自己的品牌文化。为什么日本茶文化盛行，其中一个原因就是日本的茶道流派盛行，咱们国家也就只有“大益茶”做了这方面的动作，他们设立了“大益茶道院”，已经开始布局以“茶道文化”建设为核心的“大益茶品牌文化”。

但如果只是借势母体文化，还是不够的，真正的文化，要遵循一个逻辑，如果作出的品牌文化只是自己的文化，不能回到中国文化母体。那将很难成功，所以，重要的考量是，品牌的文化要能够成为并壮大母体文化，就像大益茶做的一样，是为了传统茶文化的传承。因为放大一个格局来说，企业品牌是传承和创新文化的重要力量。如果微观到消费者层面，就是说品牌的文化要真正能够跟消费者沟通，与消费者共鸣才行。

茶品牌的文化建设策略

我们在品牌文化建设中，有一套完整的体系，称之为“品牌文化策略三部曲”

第一部，是进行品牌文化精神内涵的溯源，就是找到品牌自己的精神谱系。通过对企业的愿景初心、中国的传统文化等母体文化、以及对中长期社会主流价值观等的分析，进行“基因重组融合”，找到品牌专属的精神“源点”，梳理出品牌文化精神脉络主线、提取核心基因要素。

第二部，是以品牌文化精神主线，进行内部赋能，重塑企业内部价值创造体系，可以把它分为两个层级，一个是重塑企业的“处事关系”，因为把企业看做一个人来讲，其实就是要以什么样的价值观念去与别人进行相处。二是重塑企业的生产力，这个也是品牌文化精神内核能够帮助企业提升和改造的。我们看到方太、包括胖东来，都是这样，先向内求，再成外力，形成内外一皮。

第三部，是结合新的文化精神内核和主线，进行品牌形象、产品线、渠道、场景、营销传播等配称和优化策略的制定，这里重点提到的是，要进行品牌文化“场景化”的塑造，因为现在人们受成长环境、碎片化信息的影响，品牌想要与他们形成共鸣是非常难的。想要把品牌文化情感让用户产生认同、共鸣，就要进行文化的场景化设计和营销建设，当然在这其中还有仪式化内容、IP化内容建设等等。