好奇心周报丨小红书新增“市集”一级入口带来的营销启示

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好奇心周报丨小红书新增“市集”一级入口带来的营销启示

Vision Star 剧星传媒上海

发布时间：2025-09-08 13:47 浏览量：695

小红书

好奇心周报：剧星传媒原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

8月28日至31日，小红书在上海举办了首个线下“市集”活动，汇聚了来自全国的100余位商家，打造出一个融合烟火气与生活方式的沉浸式体验空间。商家们也展现出鲜明特色：有人带来自种蘑菇，有人展示手作好物。他们不仅产品独特，更深谙年轻消费者的情绪需求与审美偏好，通过精细化运营实现与粉丝的高效连接。

同样在8月底，小红书App悄然完成了一次关键调整——底部导航栏的“热门”入口被替换为“市集”，既有场景感，也与小红书用户的兴趣点（如露营等）重合。看似简单的测试性调整，实则是小红书在电商领域战略升级的信号，体现出其构建“种草-交易”闭环的决心。

“市集”的战略动机与用户洞察

“市集”的出现，是小红书基于用户行为与平台生态做出的必然选择。数据显示，小红书每月寻求购买用户数1.7亿，“求链接”评论每月达到8000万条，显示出社区内旺盛的潜在购物需求。更为重要的是，95后在小红书电商月活购买用户中高达70%，这些年轻用户追求的是个性化、体验式消费，他们的替代性需求、细分需求和情绪需求日益显著，传统货架电商难以充分回应这种多元化的消费趋势。

另一方面，小红书长期面临着“易种草不易拔草”的问题。用户在小红书被内容吸引，却转向其他平台下单。同时，许多优质供应链商家并不擅长内容创作，未选择小红书作为主阵地，导致平台在商家多样性方面存在缺失。出于对用户需求与商业增长的双重考量，小红书推出自有购物板块“市集”显得水到渠成。

“市集”的核心优势与营销价值

用户体验的全面升级

区别于淘宝、京东等传统货架电商的“人找货”模式，小红书聚焦“货找人”的发现式购物，强调“可逛性”和“惊喜感”。“市集”频道保留了小红书标志性的双列信息流展示方式，融合商品笔记、直播和购买链接，维持了社区的“逛感”。通过“一件穿进大自然”“秋天的第一套新衣”“运动服穿进工位”等主题频道和基于生活方式偏好的算法推荐，小红书实现了真正的场景化推荐，大大提升了用户的发现乐趣与转化效率，与社区调性形成高度协同。