不确定的环境，繁忙的工作，更复杂的互联网世界，每个人的焦虑正在加剧，更加需要精神层面的关怀。过去一年，很多品牌的传播内容少了曾经的说教和宏大叙事，变得更加松弛、疗愈。

有趣的创意、真实的内容，更落地的解决方案正在成为主流。消费者和品牌的关系更像是「谈一次恋爱，感受真实的生活，并不断满足和成长」，而不是「被动勉强地努力、进步、强大」。当品牌方愿意放下身段，做一些真正适合和当下用户互动的内容，也会自然成为话题的一部分。

9月5日，第三次落地上海的金瞳奖内容盛典，邀请超级个体、互联网平台、头部品牌、内容创作者、创意公司，一同洞见内容营销的新变化。

体育营销之梗营销

为什么品牌要学会“玩梗”？

2025年9月5日「金瞳奖内容分享」，TOPic创始人陈声雄，与大家聊了一个特别有意思的现象：现在的年轻人，不如上一代那么热衷于观看体育赛事了。

“年轻人专心致志看完一场90分钟的足球比赛真不多了。”不是体育赛事不精彩，而是年轻人的注意力被短视频训练得越来越「短平快」——3秒没高潮、5秒没爆梗、15秒没反转，他们就会划走，这是事实。

但另一个事实是，年轻人正以另一种方式关注体育赛事。

2016年里约奥运，多少人记得中国拿了多少金牌？但傅园慧的「洪荒之力」表情包至今还在用；2022年北京冬奥，谷爱凌的「韭菜盒子」比她获得的成绩更出圈；去年巴黎奥运，全红婵背着乌龟玩偶的照片直接带火了义乌库存...这些碎片化的「体育梗」，才是年轻人真正的社交货币。

当下的年轻人既是梗的生产者、传播者，更是消费主力。他们用梗解构严肃、用幽默连接彼此，品牌如果还端着「教主」架子说教，只会被自动屏蔽。如何破解，答案很简单：从「教育用户」转型为「朋友搭子」——品牌搭台，年轻人唱戏，大家一起把体育营销玩成全民狂欢。

TOPic创始人-陈声雄

去年TOPic为伊利策划的巴黎奥运营销，就是一场教科书级的「接梗大战」：

1.接老梗：鲁豫，巴黎奥运logo？

当全网都在玩「巴黎奥运logo神似鲁豫」的梗时，TOPic果断建议伊利签下这位「非官方代言人」。要知道，这可是五年前的老梗，但正因为稀缺性，当鲁豫以「巴黎观赛大使」身份亮相（全程不提奥运二字却处处都是奥运元素），网友直接嗨了：“伊利这波接得有理。” 最终《伊利鲁豫代言营销》收获2.2亿讨论量，消费者好感度断层第一。事实证明，老梗也有第二春，关键要接有门槛的梗。

2.接新梗：紫色田径场，撞色沙僧？

3.接CP梗：王楚钦/孙颖莎的「莎头组合」

4.接方言梗：潘展乐名字的「温州玄学」

预判潘展乐将破100米自由泳纪录后，TOPic在他的温州老家挖到了"潘展乐=破纪录"的方言梗。赛前投放的趣味短片里，乡亲们用温州话喊着谐音梗，结果真应验了。浙江文旅都来蹭热度：“伊利预测比专家还准。” 

5.造梗：小红书的「法式母语」魔性广告

请退役的刘翔和不参加奥运会的姆巴佩拍15秒广告，又将姆巴佩把中文「小红书」说成了「小红薯」的发音梗放大，TOPic促成全网「法式口音挑战」，连广西卖红薯的大叔都来蹭流量：“小红书上搜烧红薯”，最终整个项目曝光量也轻松突破了20亿。

“品牌一定要有「被玩」的能力。这能力包含两层含义，第一是有‘被玩’的胸怀，不要被品牌诸多的条条框框限制住；第二是要成为年轻人玩梗的搭子，接得住、玩得开。”

所以，体育营销从某方面来说就是娱乐营销。玩梗不是追逐流量，而是要成为梗的一部分。品牌方负责搭台，并主动成为搭子，时刻配合好消费者这个真正的台柱子。

第二季广告收入翻倍的《喜剧之王单口季》，好在哪儿？

做喜剧这件事，爱奇艺从不是“尝鲜者”而是一直深耕赛道的“长跑者”。从《奇葩说》《一年一度喜剧大赛》到2024年行业空窗期，和周星驰合作共创《喜剧之王单口季》IP，爱奇艺在喜剧赛道上，也经历了从开元、创新到如今重塑的进阶。数据很能说明问题：

《喜剧之王单口季》第二季广告收入较第一季实现翻倍；

《喜剧之王单口季》第一季、第二季所有喜剧人的商业收入大幅增加；

《喜剧之王单口季》第二季，同名IP线下巡演已落地三十余场，从荧幕延伸至全产业链。

爱奇艺综艺商务中心总经理 张茜

而从节目内容创新和商业玩法两个层面，从平台角度，爱奇艺给我们分享了自己的经验：

不变的精神内核：坚持平凡小人物的造梦之路，这也是星爷的人生哲学。无论你现在跑龙套，或者非常平凡，也有机会成功。坚持本身就是一种胜利。这背后则是爱奇艺托举新人+托举行业+致敬经典的内驱力。

以人为本、从人出发的选角逻辑：喜剧行业长期面临人才相对缺乏的状况。于是回归普通人、以多元视角解读大众生活议题， 从不同圈层里挖掘“世另我”，成为平台坚持的选角标准。

坚持赛制创新：无惧权威、公平公开、制造看点的赛制设计让节目从“单群像造梦”的单一维度，升维到不同社会话题融合的多元维度，引发更广泛的群体共鸣。

在商业层面，这一IP的“赋能力”尤为显著。

第一季，通过爆梗植入、场景共创、借势传播，助力京都念慈菴在同类赛道中占据用户心智；第二季则通过差异化卖点、深度内容共创、植入事件化传播，帮vivo S30赢得年轻消费者喜爱；通过全链合作，帮飞鹤打破母婴营销的圈层壁垒；借助热门选手CP全城应援活动，则让滴滴出行消费者好感度大幅提升。

营销需要passion，而《喜剧之王单口季》IP在内容和商业玩法上的创新或给行业新的启迪。

AI将如何影响营销行业？

围绕AI与商业的碰撞，科大讯飞品牌管理总监郭磊、W的野狗头子李三水、TOPic & Loong创始人/CCO龙杰琦三位行业专家， 展开了一场充满思辨的对话。他们的分享不仅揭示了技术浪潮下的行业阵痛，更指明了破局的方向——拆掉思维的边界，在连接与共创中寻找新生。

技术深耕者，AI落地的民生温度

“我们26年来只做了一件事——用人工智能建设美好世界。”科大讯飞郭磊的开场白，道破了技术企业的坚守。2024年，企业定制化AI大模型中标项目金额第一，相当于第二至第七名总和。2025年，大家更关注AI的行业场景应用：从教育场景AI一对一帮助每一个孩子因材施教，到医疗场景帮助偏远山区的医生也能拥有AI智医助理；从出国场景AI翻译无障碍沟通，到办公场景AI转写一键生成会议纪要；同源的技术，也在帮助中石油，奇瑞、交通银行等企业建立涵盖研、产、供、销、服、管等场景的企业大模型，“用人工智能解放生产力，点亮人间烟火。”郭磊强调，技术的价值不在炫技，而在解决真实的需求。

跨界探索者，从文娱到AI的实验场

W的野狗头子李三水带领的团队，早已跳出传统营销框架。自2019年起，他们在新加坡成立全资子公司W.Ai布局AI营销业务，占整体份额五六成，不仅为万事达卡、友邦保险等客户嵌套小模型与大数据分析，更在AI春晚、AI艺术节等文创项目中抢占先机。“我们是有科创基因的文娱集团。”李三水指出，未来营销行业将被重新定义——当信息爆炸与技术迭代加速，传统“品牌组”可能演变为“信息组”，而广告人的核心竞争力将从“执行”转向“内容驾驭与技术结合的效率”。他预言：“未来，品牌主需要的不再是固定兵种，而是能融入信息战、AI战的灵活战队。”

公益广告人，用故事赋予技术人性

TOPic & Loong创始人/CCO龙杰琦的创业历程，是AI时代创意人的缩影。53岁离开Cheil后，他通过公益广告找到新方向：“既然擅长讲故事，就把AI的温度讲出来。”TOPic & Loong成立6年以来，连续三年获得“评审团大奖”、连续两年获得“数字技术年度代理公司”。从百度《AI画笔连接爱》两岸故事的评审团大奖，到快手让普通人听懂《用手说话的带货主播》，龙杰琦团队用心挖掘技术的人性光辉，让冷冰冰的技术有了情感共鸣。从品牌公益赛道走到AI赛道，这是一条非舒适区的道路。

“客户说：“AI原生的创意Agency将会取代传统的创意热店。”但龙杰琦认为：“AI让制作跨越了时间空间和大预算门槛，但我们的价值在于比AI公司更懂创意与人性。”他坦言，代理公司的角色正被重塑——既要证明自身不可替代性，又要与技术共生，“希望科大讯飞也能让我们为AI讲一个有温度的人生故事”。

AI时代的行业重塑，机会与挑战并存

谈及未来，三位嘉宾一致认为，AI不会颠覆商业本质，但会彻底改变游戏规则。

企业可能通过智能体与用户直接沟通，营销手段将从“精准推荐”转向“智能交互”，但与消费者沟通的内核不会发生改变。营销行业可能会发生激烈变化，整个商业社会被重新注解。当技术打破时间流与工作流，平行世界的消费体验将让信息差消失，营销的“赚差价”模式自然瓦解。但也不妨换个思路，在技术未成熟时先在营销行业尝试。AI带来最大的启发是可逆性——任何节点都能成为新起点，失败不再是终点，而是迭代的开始。

在AI的浪潮中，企业无需恐惧技术颠覆，而应拆掉思维的边界，通过积极的连接，来寻找新的价值和生存方式，最终实现破局与新生。

“我们这个世界被要创造、要积极、要争夺主导太久了”

上一次夏萌人登上广告门，她还是小红书熟人节项目的参与者。这一次，登上金瞳奖内容分享舞台，她的身份变成“海岛工位”内容品牌主理人夏萌人，和大家分享做超级个体和一人公司背后的思考。

海岛工位内容品牌主理人— 夏萌人

夏萌人觉得当下无论做品牌，做自媒体，还是做一人公司，视角切换都是第一位的：从自上而下，告诉消费者你该怎么做，到平行视角，真实和用户分享你的故事、你的人生。过去大家习惯讲just do it，就是你可以的。但现实中，今天可能是我第一天走进健身房，我真的不可以。我更愿意教练能跟我说，今天我们能做多少就做多少。可惜，在现代社会里面，这样的场景并不常见，我们好像并不太习惯看见我们面前的对方。

这背后，要创造、要积极、要争夺的阳性力量主导这个世界太久了。但一个完整的人还需要阴性能量。很多时候人不需要表达过多，或者表达很多不是自己内心真实的声音，你以为那是松弛，那是别人想听的东西，但恰恰会造成堵塞。夏萌人坦言自己去年接了很多广告，赚了不少钱，但这些小红书上典型精致高能量的内容背后，她和粉丝之间的关系没那么亲密了。于是，她开始自己剪视频，保留那些粗制滥造才有的真实质感，数据也开始回升。当一个人开始阴阳平衡的时候，自己会吸引想吸引的人。

利他不是教育别人，而是先打通自己才能给别人生命力。什么是你终其一生想表达的东西？你的使命是什么？你有什么特别愤怒的东西？有什么不得不说的东西？这可能才是一个人的立足点，也是一家公司，一个品牌的立足点。

拆盒 think outside the box

品牌设计师、亚洲吃面公司发起人 痞董

2025年9月5日「金瞳奖内容分享」，品牌设计师、亚洲吃面公司发起人痞董，与大家聊了一个特别现实的问题“卷”。

当所有人都在同一个赛道里拼效率、拼经验、拼资源，我们是否想过：真正的突破，或许藏在“盒子”之外？

十年前，痞董创立了一家“最不像乙方”的设计公司——亚洲吃面公司。十年间，公司从一个人做到上百人后，又回到了三十多人，从年营收几千万到主动“瘦身”，核心只做一件事：连接年轻人的创意与生意。

但今天，他想分享的不是成功经验，而是一次次“拆盒子”的挣扎与觉醒。

为什么我们被困在“盒子”里？

人类商业史是一部“分合”进化史：从原始社会的合围打猎（集中力量），到工业革命的流水线分工（提效），再到丰田的精益生产（降本），如今进入特斯拉引领的协同涌现（价值共生）。但多数企业仍困在工业革命的“盒子”里——迷信SOP（标准流程）、部门分工、用过去的经验解决当下的问题。  

痞董曾深有体会：“公司百人规模时，周一内审会同时开9个案子，我像‘老教授’一样批改作业，指导团队‘应该怎么做’。直到某天惊觉，我改的真的是对的吗？员工领工资听我的，但市场认可吗？更可怕的是，当所有目标都‘完成’了，公司却可能因僵化倒闭，就像交响乐团按谱演奏，但市场早已变成‘足球赛’——不仅要进球，而且是比对手多进一个球，甚至要阻止对手进球。”

拆盒子，从“教主”到“搭子”

年轻人为什么不爱听“经典”？因为他们需要更友好的话语体系。方言、黑话、梗，本质都是不同群体为自己创造的“沟通舒适区”。品牌若端着“教育者”姿态，用高大上的品牌金字塔（品牌-门店-产品）讲道理，只会被当作“爸爸的品牌”——年轻人不讨厌经典，只是讨厌“与我无关”的傲慢。

跟客户合作也是一样，痞董的解法是，别急着聊品牌战略，先帮客户解决“门店业绩增长”这个“真需求”——用产品（刀子）捅开市场，再用品牌（锤子）放大价值。比如餐饮行业，麦当劳肯德基的本质不是餐饮，而是“零售”：通过标准化设备、快速交付（货架思维）、话题产品（如何通过话题产品转变为核心产品，如生椰拿铁），让消费者二次传播。  

从“一锤子买卖”到“生态共创”

为什么不做核心产品，要做话题产品呢？

我们现在合作了一个在佛山南海的鳗鱼加工基地，然后我们做了鳗鱼烧制的关键词的产品，鳗鱼烧串、鳗鱼烧饭、鳗鱼烧面、鳗鱼烧烤、鳗鱼烧卷，也就是说同一个材料，同一个设备做了不同产品命名的方式，这些产品可以在不同的场景，在不同的餐饮企业里面让它成为话题产品。

可以将原来设计公司一锤子买卖的服务变成产品化，然后联合餐饮的上下游工厂，把卖货变成解决方案。这样公司就变成了一个真正具有给餐饮、给原来客户提供解决方案的一家未来实物设计公司。

为了把理念落地，公司也从“办公室”搬进商业综合体“4S店”（亚面4S设计中心）。500平米空间里，展示上下游工厂的物料、爆款案例的“生产逻辑”。这样客户一进门，就能摸到物料、看到方案落地的全流程，信任感自然建立。  

“十年前，我们靠搞活动连接年轻人；十年后，我们依然坚信，连接大于拥有。”

最后，痞董认为，商业世界没有永恒的“正确答案”，不要以自己具有创造力，停留在过去的舒适区，其实真正是要与消费者共创与客户共创，真正才能创造出价值。

END