近四十年来，“Just Do It”一直鼓励人们。最近，耐克正重新诠释其标志性口号，将其转化为一个发人深省的问题：“Why Do It?”

这个问题的答案将贯穿耐克全新推出的重大品牌活动——向新一代发出“Just Do It”的号召。在品牌转型之际，耐克试图邀请年轻运动员共同书写品牌新篇章。

希望找回市场影响力

由Wieden+Kennedy打造的“Why Do It?”主题活动在9月4日启动，恰逢众多体育赛季开幕。篮球、橄榄球、棒球、足球、网球、跳水及赛车等不同运动领域的运动员参与其中。

这支多元化的全球运动员阵容包括：Caitlin Clark、Carlos Alcaraz、Saquon Barkley、LeBron James、Rayssa Leal以及郑钦文。每位运动员都在探寻自身运动的意义，并需要回答“Why Do It?”这一命题。

耐克对“Just Do It”的全新诠释，将“伟大”重新定义为一种主动选择，而非与生俱来的必然结果。耐克执行副总裁兼首席营销官Nicole Graham在接受媒体采访时表示，这一理念旨在对话这样一代年轻人——“他们因追求完美的恐惧而踌躇不前。”

“当我们与年轻运动员交流时，能真切感受到他们身处高压锅般的比较环境。既要追求完美，又害怕失败，甚至在许多情况下连尝试的勇气都没有。”

“Why Do It?”的核心在于迈出第一步并真正付诸行动，Graham解释道：“我们希望为这些疑虑发声，更明确地给出答案——去做吧，看看会发生什么。”

用质疑强化“Just Do It”

近年来，耐克面临销售疲软和品牌价值下滑的困境，既要与阿迪达斯等传统竞争对手较量，又要应对On昂跑、HOKA等吸引Z世代的新锐品牌的挑战。

Graham坦言：“我们在践行企业价值观方面不够鲜明有力。”过去18个月里，耐克启动了一场营销转型，力求让品牌重获市场关注。

2023年11月，耐克召回已离职创办广告公司的格雷厄姆（Nicole Graham）出任首席营销官（CMO）。这位曾在耐克任职17年的资深高管重返公司。

2024年10月，另一位耐克老将Elliott Hill接替John Donahoe出任首席执行官。Hill同样是耐克长期培养的资深管理者。

今年早些时候，耐克公布2025财年全年营收同比下降10%，至463亿美元。面对业绩下滑，Hill宣布公司将实施名为“Sport Offense”（运动进攻）的新战略，从生活方式营销转向聚焦专业运动装备领域，该战略将与“Win Now”（即刻制胜）转型计划协同推进。

作为转型举措的一部分，耐克重构了业务架构——不再按男装、女装和童装划分，而是改为以运动项目进行分类。近期品牌活动重点聚焦特定运动社群、奥运会和超级碗等重大体育赛事，以及以运动员为主角的故事叙述。

例如去年推出的“Winning Isn't Comfortable”系列营销，就是为跑步爱好者量身打造的品牌战役。今年2月，耐克在阔别27年后重返超级碗赛场，通过“So Win”主题致敬女性运动员。

Graham表示，以运动为核心的战略正在为业务带来“实实在在的推进势头”。

然而需要澄清的是，这并不是品牌重塑。“Just do it”的标语不会消失。相反，这是一项一次性的活动，旨在通过质疑其含义来重新启动著名的行动号召。

用“Why Do It?”强化“Just Do It”。耐克认识到此举意义重大，值得发布新闻稿和声明来解释自己。

*视频来自耐克官方素材