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深度 | “铺量”种草失效，服饰行业的出路在哪里？
发布时间：2025-09-16 09:31 浏览量：1444
三年前，一个服饰品牌在小红书找一堆素人，铺上5000篇同质化笔记，再找些达人带货，几个SKU轮番上阵，很快就能打出爆款。
但今天，用同样的内容量和预算，很难掀起水花了。
“每周投放近百篇笔记，曝光数据看着不错，实际转化越来越差。”我们在服务诸多品牌的过程中，总能听到类似的声音。
笔记铺了上百篇但没流量，就算有流量也没转化，达人投了没效果，ROI从5降到了0.5。为什么内容越投越多，效果却越来越差？
铺量种草真的走到尽头了吗？
三大变化撕裂传统铺量打法
1.消费者变了：从穿“好看”的衣服，到穿“适合我”的衣服
根据千瓜《2025上半年热门行业数据简报》显示，小红书日均穿搭笔记数量已超过10万篇，商业笔记数增长超20%。
海量笔记背后，是没什么新意的种草内容和审美疲劳的消费者。在这种情况下，消费者的种草关注点发生了变化：
比起笔记中「她穿得好不好看」，更在意「是否适合我」。许多消费者不再只搜索“连衣裙”，而是“小个子 梨型身材 通勤 连衣裙 显瘦”。
服饰变成了消费者表达自我和理想生活的载体，此时，品牌必须要能回答：这件衣服能帮消费者实现什么样的生活想象？
2.红书变了：从“流量场”到“兴趣圈层”
7月份，小红书将沿用多年的Slogan从你的生活指南升级为你的生活兴趣社区；8月份，在「种草大赏」中，强调让生意自有生命力。
这一系列动作，是小红书在有意引导品牌和商家：生意不是靠流量灌出来的，而是根植于兴趣社区，在与人的深度链接中自然生长出来的。
但铺量打法恰恰与之相悖，只关注到了“量”，却忽视服饰本身是个极具生命力表达空间的品类。像近几年爆火的多巴胺、美拉德等穿搭风格，都是品类与人们的生活方式和价值观念深度共鸣的结果。
当品牌能靠真实且贴近生活的理念连接消费者时，内容也就拥有了穿透算法的生命力。
3.打法变了：从“不可预测性的铺量”到“确定性的增长”
有些服饰品牌，靠铺量打造爆款，却发现复购率不足5%，库存积压导致了30%的毛利损耗。
一个健康的品牌，既需要大爆款的热度，又需要经典款的基础盘流量。但仅凭人感，套用爆款模板或烧钱投放打造单一爆款，本质上是场难以预测的概率游戏。
想要实现确定性增长，品牌必须踏上一条可预测、可复制、可规模化的新路径。
两大品牌给出“找路”新答案
在今年的种草大赏中，有些服饰品牌显然已经走到了前面：
2012年成立的「伯希和」，抓住“人有千面，壳有万种，一野到顶”的价值主张，通过精准的场景洞察，实现了从专业户外到轻户外的多品类破圈。
伯希和击中了当下时代消费者的认知升级：人们选择冲锋衣，不只是为防风、防水、时尚买单，还是为一种「可触及的精致感」、理想生活方式投票。
在《种草》一书中，后者描述的心态被总结为15°仰角——人们对生活的期待略高于现状，只要稍作努力，就能让生活更进一步。这成为了伯希和多品破局的重要出发点。
大量通勤、露营、徒步、登山等场景下的消费者，自发成为品牌种草官，推动其快速发展为行业中不可忽视的品牌。
2021年成立的「SIINSIIN」，是靠大单品破局的。它一开始就想做让女性掌握对“美”话语权的服饰品牌。靠着鲨鱼裤、防晒衣两大爆款单品，以比常规产品更美的叙事、更悦己的情绪价值，受到众多女性消费者的喜爱。
只用了短短三年，SIINSIIN卖出了2500万+条鲨鱼裤。冰皮轻塑防晒衣上线后，仅一个夏天，全网累计销量超过了500万件，并登上天猫三大榜单第一。
所以品牌能否踏上一条可预测、可复制、可规模化的新路径，关键如何将种草的打法和心法结合。
种草背后，服饰品牌的两大增长策略
基于对伯希和与SIINSIIN的洞察，我们发现目前品牌的增长路径，朝着两个典型方向裂变：
方向一：聚焦多场景，以产品矩阵精准满足消费者细分需求
多品类发展，是很多品牌做大后普遍面临的选择。看上去，多品类能满足消费者多元化需求，市场空间更大。但想实现这一点，品牌要能看到并真正回应这些需求。
“真正”意味着要深入洞察，了解用户真实需求；“多元”需要极致的场景细分。
● 洞察先行：趋势比产品优势更重要
很多品牌做市场洞察，都是从自身领域出发，比如防寒领域或者防晒领域，虽然有针对性，但很容易忽略消费者动机的本质转变。
品牌需要回归服饰本身，挖掘消费者“选择一件衣服”背后的真正需求。
就像当前消费者选择衣服的逻辑发生了变化，从这件衣服有什么用？转向了能如何帮我实现理想中的生活体验？
这些看似简单的决策，藏着消费趋势的微妙转向。
● 细分场景：卖产品的关键在于卖场景
以羽绒服为例，市面上任何一个服饰品牌都能看到防寒这个大场景，但在这个大场景下打差异化，品牌最后还是会回到老路上，要么卷参数，要么卷价格。
破局之道，藏于细微。品牌必须去到消费者穿着羽绒服的每个具体场景：室内、上下班通勤、滑雪、爬山等。
品牌很容易会发现，这些场景下有很多未被满足的小需求，但一件羽绒服无法覆盖所有场景，怎么办？
为每个小场景设计出相应的产品，形成清晰的产品矩阵。例如，某系列对应通勤、某系列对应滑雪等。让产品与产品之间不要相互竞争，抢占市场。
● 看到人——深入挖掘场景背后的真实需求
但想确保产品打动消费者，还需进一步解构细分场景，看到更加「具体的人」和「具体的需求」：
通勤者关注“显瘦百搭”和“耐脏”，能不能融入到办公环境；
滑雪者关注“防雪”与“保暖”，“配色”能否满足出片的诉求；
爬山者考虑“防风防雨”与“便携性”，同时追求山系美学风格。
这些细致的需求就像坐标点，品牌要能将每个SKU清晰打上标签，并一一对应到这些坐标点上，才能保证产品与人群需求的精准匹配。
● 数据驱动：围绕市场选产品
场景颗粒度已经足够细了，怎么保证对市场判断的准确性？
建立快速测试机制，实现“3天判断场景、7天判断颜色、15天判断产品”，推进内容高效产出和精准投放，用最终数据指导产品开发和供应链备货。
方向二：聚焦单场景，将大单品打造成情感载体
当下，消费者需求更加碎片化和个性化，单一品牌产品覆盖力有限的问题也被无限放大，但这并不代表单一品牌没有破局机会。
● 单品破局关键：重新定义场景
以针织衫为例，很长一段时间，大多数人对针织衫的印象都是：基础款、很普通、甚至有点土气。如果新品牌在这种传统认知下进入该赛道，很难找到增长点。
有没有新的解题思路？
品牌要能为场景构建新叙事，重塑用户认知。比如，可以讲述一个低调、奢华、智性美的都市丽人通勤故事，或者围绕复古时髦、法式慵懒等关键词展开场景叙事。关键在于能强化消费者记忆点，占领消费者心智。
● 抓紧情绪价值：靠“我懂你”破圈
但营销策略想要长期有效，就不能只停留在口号层面。要深入到不同消费者群体的具体生活场景，提供更加精准的情感价值：
比如SIINSIIN鲨鱼裤，针对产后妈妈群体，没有喊瘦10斤或者20斤的口号，而是讲了一个“产后自信重建”和“身心重塑”故事。消费者体会到的是，生完宝宝后第一次穿上鲨鱼裤，从前的自己好像又回来了——不是孕前的样子，而是自己更好的样子。
这种策略让鲨鱼裤超越了物理属性，成为了消费者自我关怀和情感慰藉的情绪产品。
● 不止听见用户声音：产品更要“懂”用户
从产品上来看，品牌必须把用户洞察融入到产品设计细节中，让产品自己会“说话”。
这也是Lululemon瑜伽裤爆火的原因之一。品牌洞察到女性在运动前后不仅需要穿着得体，还要有存放手机或者钥匙的地方。为此，其想在瑜伽裤中增加隐形口袋的设计。
但口袋位置是个难题，Lululemon在经过上千次实验后，终于做到既能确保手机不会在运动时掉出来，又能让新增设计保持整体视觉美感，还能保留瑜伽运动的功能性。
总得来说，尽管策略不同，一个是用产品矩阵去满足不同消费者的细分需求，另一个是通过大单品击穿消费者心智，牢牢抓住消费者的深层情绪价值。
但两种策略的底层逻辑高度一致：都不是单纯卖货，而是通过深入消费者真实生活场景，看到产品背后的人。
重塑内功，告别野蛮增长时代
回顾服饰行业在小红书上的种草演变，可以发现一个比较清晰的脉络——品牌从“流量换销量”转向“回归到人”：
服饰种草1.0时代：以量取胜的“人海”战术。品牌策略很简单：靠达人铺量、渠道薅流量，追求笔记数量和曝光量；
服饰种草2.0时代：营销提质下的达人共创。品牌意识到“质”的重要性，开始与优质达人合作。消费者决策路径变短，而且转化率更高；
服饰种草3.0时代：细分需求下的精细种草。消费者需求更加具体化和碎片化。品牌不得不深入到不同圈层，才能看到高度分散的“细微需求”。
以上三阶段不只是时间上的变化，品牌与消费者关系也发生了改变。消费者从被动接收者，变成了主动搜索者，而品牌从关注我有什么转向了关注消费者要什么。
对品牌来说，意识到“回归到人”很简单，真正的难是，如何将这一理念变成实际落地的营销打法?
这正是卓尔数科近六年来，专注解答的行业命题：
在感性层面，沉入到消费者生活场景中。比如精准捕捉像[15°仰角」这类细微需求。把需求和产品卖点结合，转化为消费者能感知到的故事与情感共鸣，帮助品牌实现更深层次的心智触达。
在理性层面，借助数据工具做出科学决策。通过专业的平台工具和团队分析，将消费者碎片化的搜索、互动需求，变成清晰的产品定位与内容策略，并通过内容快速测试与迭代，为品牌找到确定性最高的增长路径。
卓尔数科始终坚信：营销的艺术在于平衡好感性与理性的结合边界，只有这样，才能有效赋能品牌实现长期高质量增长。
未来，谁能真正关注人们想解决的问题，谁能率先完成这场认知与能力的升级，谁就能在充满不确定性的市场中，真正拥有新的生命力。
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