作者 | 欧阳睿    来源 | 4A广告文案

京东促销打破传统营销套路

以出奇制胜出圈

这年头无聊的广告千千万，但有料的广告万里挑一。在我看来没有无聊的广告，只有不努力的广告商和品牌方，这不最近笔者又被京东一大波巨型户外广告牌刷屏了。

最近正值京东的闪电新品季，京东上线主题“焕新家生活”。所谓的“焕新家生活”，说的是家电家具给我们带来的美好生活体验，比如保热又保冷的冰霸杯、内衣外衣分开洗的懒人洗衣机、康巴赫蒸锅等。

按理说遇上这样的电商大促节日，品牌常规的操作就是打折，反观京东的打法让人眼前一亮：在户外场景上演“随地大小丢”巨型广告，不仅刷足了存在感，还刷新我们对于户外广告的认知，跟京东主题“焕新家生活”完美呼应。用一个词总结京东这波操作，那就是剑走偏锋。

这不最近在各大社交平台上，发现很多网红博主和网友都晒出京东闪电新品季奇奇怪怪的户外广告：

有人路过冰霸杯的广告牌，轻轻一碰广告屏幕，冰霸杯光速结冰，让人瞬间对“冰霸”具象化；有人到海边溜达，意外邂逅“京东闪电新品季”ins风背景墙；更有网友到户外露营，邂逅流动的沙发和床垫，体验一把户外宜家；你敢想走到路上，还有plus版平底锅对你偷袭，还能欣赏煎蛋在锅中跳圈圈，让人直呼“肽刚了”.....看完只能说，只有你想不到的广告牌，没有京东造不出的广告牌。

外行看热闹，内行看门道，这一次京东闪电新品季的营销玩法，让我们窥见教科书式打广告的姿势，再次给行业一点小小的震撼。

打造生活化的原生广告

弱化营销痕迹

正如曾有业内人士说过，没人喜欢看广告，但在我看来用户并不是不喜欢广告，而是没有发现有趣好玩的广告。京东的出发点并不是硬核宣传促销，而是深入用户生活跟他们玩到一块去，真诚沟通用户。

京东抛弃传统的广告载体，洞察外界天然环境的地利，爆改我们身边熟悉的户外场所，将其包装出极具趣味的街头互动装置、网红打卡点，让京东广告和环境融合为一体，由此把家电家具打入大众生活中。

可以说，京东借助这一系列极具视觉冲击力的广告，降低电商大促的营销痕迹，激发路人的好奇心，吸引更多网友拍照分享，带动京东闪电季活动的二次传播。

让产品自己会说话

夯实家电家居的场景心智

毫无疑问品牌在天然的户外场景打广告，更容易让消费者放下戒心观看广告。最重要的是京东在发挥场景优势的基础上，还结合各大家电家具产品独特功能，与户外场景做好无缝衔接，真正让产品自己说话，赋予我们的户外生活更多趣味性。

毕竟品牌要输出一件产品的价值卖点，不是靠自说自话，而是要搭建一个体验场让用户感知，否则很难说服受众。

回到京东这次刷屏的广告，无论是被丢在野餐草地场景的沙发，还是置身于海边的电视框背景墙，路边巨变的冰霸杯，无一不是藏着京东大大小小的创意巧思。京东将一件件趋势好物卖点具象化戏剧化，融入到消费者日常的消费需求场景中，制造眼球效应，营造沉浸式的消费体验：

看到悬在空中的棉被，感受到被云朵包住的同款柔软感；炎炎夏日走在街上目睹冰霸杯在你面前一秒冻结，瞬间对冰霸杯保冷效果感同身受；看到巨大的电视屏幕立在海边，get到创维电视有着海水般清澈的像素观感；当你在草地上的沙发和床垫上躺平时，犹如打卡阿勒泰般的治愈松弛感，向往入手一样的家具...... 

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京东不按照套路出牌，没有平铺直陈述产品的卖点，或者陈列各种枯燥无趣的参数，而是借助天然的户外场景爆改广告，强化受众对家电家居功能的好感。从产品营销角度来看，这利于京东讲透每件趋势好物的卖点，深化大家对京东闪电新品的记忆点；从销售转化来看，京东可以进一步撬动大众的消费欲望，引导他们上京东打卡更多生活好物件，推动话题流量到产品销售的高效转化。

结 语

此次京东在营销上注重进行有趣真诚的沟通，在消费者福利上也拿出诚意做大促。值得一提的是，京东持续上新家电家居新品，解锁消费者的花式消费需求，还邀请用户参与京东站内福利活动，提高大众的参与感。

就这一点来看，京东可以说彻底拿捏住年轻消费者的心理，先是通过吸睛的广告引起他们的注意力，再通过站内的福利互动，撬动他们的消费欲望，实现品效合一的营销效果。

随着年轻消费者对日趋同质化的营销产生审美疲劳，注意力就是每一个品牌最大的筹码，这对品牌推出更吸睛营销提出考验。京东反其道而行之，打破固有创意的思维模式和常态，把户外巨型广告玩到极致，给行业打了一个样本。

这也让我们看到最好的营销是不销而销，当品牌善于将身边的户外场景为品自己所用，顺势转化为品牌的内容场，实现刷脸的同时还能实现营销焕新。