8月中旬，多邻国全球社交媒体高级经理Zaria Parvez宣布离职。在她任职的五年里，多邻国TikTok粉丝从3.5万增长到1600万，Instagram粉丝从30万增长到460万，Twitter粉丝从37万增长到100万。

多邻国成功最关键的4步

在接受一档节目采访被问到离职原因时，Zaria首先分享了自己对病毒传播的研究（个性、对用户有用、易模仿、回答有趣问题、引发强烈情感），她觉得在多邻国她完成了“个性”部分，现在想去尝试“对用户有用”的部分，并希望自己的职业生涯可以围绕这些要素在不同公司进行实践。而在被问及如何复制多邻国的成功时，Zaria觉得多邻国的成功不在于吉祥物，而在于以下4点：

低审批流程：能够给予团队创作自由和快速决策的权利

明确的目标：品牌必须知道自己想要成为什么，跟风只会导致平庸

勇于冒险：勇敢不是懦弱，从众才是

接受失败：成功只展示了10%的精彩，背后是90%的不断试错

Zaria在多邻国的第一年主要是了解公司情况，学会如何提供反馈并为自己相信的事情挺身而出。直到一年后，员工重返办公室办公，她才觉得自己能够想出提升多邻国社交水平的想法。

在办公室，她看到“多儿”的吉祥物套装坐在公司人力资源区的地板上，Zaria更相信自己可以做点什么。与此同时，在2021年第三季度，TikTok宣布月活用户已经达到10亿，TikTok自然成为“多儿”参与社交媒体的首选。

Zaria也给自己提出了一个问题，“娱乐”正对多邻国形成挑战，用户在使用TikTok时，就意味着他们没有使用多邻国，那么如何让用户了解并开始尝试使用多邻国？

用“娱乐”打败“娱乐”

当她提出要接手多邻国已经暂时停用的TikTok账号时，每个人都说：好的，放手去做吧。多邻国具有这种出色的“测试和学习”态度。

不过在开始执行TikTok内容创作时，多邻国也遇到了大多数小公司都存在的相同问题，比如没有预算。但好在多邻国也没有坐下来决定事情走向的大型会议，或是对内容创作的限制。

作为初级员工，Zaria当时也没有真正意识到未来将要面对什么，这反而成了她的优势，能够承担那些不知道是风险的风险。因为更有经验的人会先考虑审查，或担心其他团队如何看待这些内容。

实际上多邻国在TikTok上取得第一次成功的内容并不是短视频，而是“多儿”频繁地出现在其他短视频的评论区中，大家开始看到“多儿”到处冒出来，网友很喜欢这种互动方式。

于是多邻国的社交媒体策略就从这里开始反向思考。从一开始只是粗糙地了解TikTok平台，以社交为先，再到融入流行文化中汲取灵感。正是这种心态推动了内容创作，多邻国的第一个爆款“CAP”很快就在那之后诞生了。

尽管多邻国在TikTok开始崭露头角，但当时品牌的社交媒体、社区内容和营销活动仍然相对独立，多邻国又用了约一年半的时间才完全实现从传统营销向社交优先的战略转变，大型的标志性营销活动开始与TikTok深度融合。

社交媒体的未来：从“传输”到“仪式”的转变

对于当下社交媒体的现状，Zaria认为2020年后，每个品牌都明白了社交媒体的重要性，导致信息流中充满了品牌内容，竞争异常激烈。

关于如何改变，她觉得大家要从专注于「谁能最快破解算法，追求效率和病毒式传播」，回归「慢烧内容，即像编剧室一样创作系列性、故事性内容，专注建立社区和维持传统，而不是单纯追求瞬时爆发。她相信下一个伟大的社交品牌将是能解锁“内容屋”模式，专注于仪式性内容的品牌。

其实不仅多邻国，在麦当劳内部也有编辑部概念，品牌做社交媒体远不止写出好玩的品牌视角文案，而是引入更多媒体视角、读者视角，以人们“喜闻乐见”的内容为创意武器，帮助品牌产出高质量的传播内容，包括平面和视频，以赢得品牌信任，获得品牌喜爱。而那些小记忆、小故事、小意识，可以帮企业回到社交内容的基础讨论中。

你不了解广告，才能做出出色的广告

在Zaria看来，“爆款”是无法计划出来的。如果要制造爆款，就必须快速行动、灵活应变、勇于尝试。最重要的是有新的视角，不被陈规旧套所束缚。

她知道这种说法听起来很老套，但确实有一些东西，正是因为你不真正了解广告，所以才能做出出色的广告。那些习惯以用户身份消费内容的人，通常能够迅速将这种经验转化为一种积极的技能，而这往往体现在初级人才身上。当被问道，她在多邻国最大的收获是什么？Zaria直言不讳：“Keep it simple, stupid.”

为什么绝大多数品牌培养不出社媒运营高手？

在被问到可以给想做好社交营销的品牌和管理者什么建议时，Zaria又给出了4点建议：

信任你的社区: 

你的社区是你的保险单，所以要投资他们

赋能你的团队: 

强大的领导者应该公开为团队争取荣誉，帮助团队成员成长和构建他们的战略思维，而不是夺走聚光灯

让社交团队发声: 

高管要让一线的社交媒体经理接受采访和发言，因为他们才是最懂的人

重视团队健康: 

社交媒体工作对从业者心理健康消耗巨大，需要更好的支持系统，而不是一味地压榨年轻员工。

对于最后一点，Zaria坦诚地谈到这份工作对心理健康的巨大挑战。作为大学毕业后的第一份工作，她很快被抛入需要向CEO推销想法、应对复杂内部动态的高压环境。她感到“难以置信的筋疲力尽”和“孤立”，并曾因此休过两个月的心理健康假。她意识到自己深陷于日常工作中，几乎没有思考过自己的未来。

关于“为什么绝大多数公司培养不出社媒运营高手？”，广告门讨论区也炸开了锅，大家纷纷给出自己的看法。比如，网感很难训练、绝大多数公司没有培养机制、工作太杂没有时间成为高手。对此，你有什么看法，欢迎讨论。

讨论题：

为什么绝大多数品牌培养不出社媒运营高手？