9月16日，商务部等9部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出五方面19条具体举措。这项政策在消费市场分化加剧的关键时点出台，释放出从商品消费向服务消费战略转型的明确信号。政策不仅提出培育消费平台、丰富服务供给，更创新性地鼓励“结合实际、因地制宜延长热门文博场馆、景区营业时间”，并探索设置中小学春秋假，相应缩短寒暑假时间。这标志着消费激励政策进入了新阶段，通过改善消费基础设施、优化消费场景来释放长期潜力。

2025年上半年，中国消费市场呈现出明显的分层态势。国家统计局数据显示，1—8月份，社会消费品零售总额323906亿元，同比增长4.6%。全国网上零售额99828亿元，同比增长9.6%。其中，实物商品网上零售额80964亿元，增长6.4%，占社会消费品零售总额的比重为25.0%。1—8月份，服务零售额同比增长5.1%。其中，文体休闲服务类、旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类零售额较快增长。

城市消费格局也发生明显变化。北京社零总额6734.2亿元，下滑3.8%，上海8260.4亿元，增长1.7%，而上半年重庆则以8300.37亿元的总量超越上海，成为新的消费第一城。这种分化背后是消费人口结构和消费习惯的变化。随着一部分年轻人口向二三线城市回流，这些城市的消费能力得到提升，而一线城市的高生活成本则抑制了消费增速。消费市场从“一线引领”变为“多元分化”的新格局。

品类表现也同样分化。据BCG波士顿咨询分析，政策支持下，家电、家具、通讯器材三大领域较快增长，增速均超20%。运动健身类也得益于针对体育服务和体育用品的消费补贴，增速突破20%。

在整体消费增速放缓的背景下，一些细分品类和细分场景却表现出惊人的增长力。

第一，部分品类情感价值超越功能价值。

国内多家黄金珠宝品牌足金首饰价格继续攀升，爆发式增长背后不仅仅是保值需求，更是情感避险的心理机制。当外部环境不确定性增强时，消费者倾向于购买能够带来情感慰藉和稳定感的商品。

同样，演出市场的火爆表明，体验型消费的不可替代性在增强。在物质充裕的时代，稀缺的不是商品，而是值得记忆的体验。

第二，渠道价值从“买卖场”转向“意义场”。

最成功的零售空间不再仅仅是商品交易的场所，而是意义构建的场域。胖东来通过自有品牌和优质服务打造了零售业的“意义标杆”；山姆和奥乐齐依托全球供应链成为品类专家。

从这些侧面中我们可以看到，近未来零售的价格竞争因素仅仅是一方面，更重要的是消费者的“价值敏感” 正在取代 “价格敏感” 。

消费价值逻辑正在从“拥有更多”向“体验更好”转变。消费者更加注重消费过程中的情感体验和个人价值实现，即使这意味着在一些情况下原因支付更高的价格。

基于当前消费市场的深度变革，2025年第四季度的品牌机遇并不是泛泛说“市场回暖”，而是深植于消费者价值敏感取代价格敏感的转变里面。消费者拒绝为空洞的情怀和功能溢价买单，转而追求实用价值、情绪价值、社交价值、成长价值的复合满足。这意味着，成功的产品必须成为用户生活中一个高效、有情感、能表达自我且能伴随成长的解决方案。以下四大价值维度共同构成了当代消费者衡量“值不值”的新方式：

如2025年文旅持续火爆，线上渗透率还在提升的OTA仍在持续稳步增长，携程2025年第二季度财报显示，住宿预订收入为62亿元，同比增长21%；交通票务收入为54亿元，同比增长11%。携程与时趣共创的“找搭子，飞世界”活动的洞察也在印证这一点，旅行中“和谁同行”的分量，已经超越了“去哪里”本身，挖掘每个目的地旅行时的独特人文的欢乐体验，构建场景化表达，放大“多人同行”的快乐增量，也为品牌塑造“旅行就要众乐乐”的心智。

基于上半年态势和政策导向，2025年第四季度的消费机遇呈现出明显的结构性特征。

机遇一：服务消费加速升级。随着政策落地，文化、旅游、体育等服务消费领域将迎来新一轮增长。《政策措施》明确提出“支持优质消费资源与知名IP跨界合作”。在营销中可以尝试借助文化IP、艺术IP甚至虚拟IP打造联名产品，增加产品文化内涵和情感连接。商旅文体健融合的消费新场景、创新型服务消费模式可能获得更多政策支持和市场认可。

机遇二：耐用消费品的“价值升级型换新”。以旧换新政策驱动只是催化剂，而非根本动力。真正的需求来自于消费者对“好用、省心、美观、健康” 的复合追求。例如，换购厨电不再只是因为旧了，而是为了大容量、超薄嵌入、长效保鲜、节能省电等综合体验的提升。品牌需要讲述的不再是“便宜”，而是 “生活品质的升级”。

机遇三：体验经济的深度沉浸与自我表达。

消费者追求能提供深度情绪共鸣和社交资本的体验。这远不止于看一场演唱会，还包括沉浸式文旅、线下工作坊、主题漫展、深度研学等。这些体验能让用户全身心投入并获得可分享的故事，同时满足情绪、社交和成长价值。Q4恰逢年末，是打造此类体验的黄金窗口期。宠物经济等小众但高粘性的消费业态也将在政策红利下获得更大发展空间。这些业态的共同特点是抓住了特定消费群体的深层情感需求，创造了与传统品类差异化的价值主张。

消费的本质从未改变，它始终是关于人的需求满足和价值实现。当前中国消费市场在政策助力下正逐步回暖，但消费者花钱仍比较谨慎和精细。进入2025年的冲刺阶段，对企业而言，这既意味着不能盲目乐观，也提示我们必须更敏锐地识别真正的需求变化，更灵活地调整策略，从而在复杂的市场环境中稳健前行。