《电通创意2024首席营销官报告》中的调研数据显示，88%的CMO相信，品牌必须成为文化的一部分，这一点比以往任何时候都更加重要。

当下地方文旅的破圈实践正验证了这一点：新时代的文旅传播依赖于富有创意的话题表达，只有具备话题性的文化现象才能突破圈层。各地通过对文化元素的趣味重构和对宣传卖点的创意“爆梗”，将承载传统核心的文旅内容打造成网络新话题，也为地方文化传播注入势能，推动特色文化突破受众边界，形成现象级影响力。

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更适合中国宝宝的街里cat

带着标志性可爱笑脸的毛绒玩偶Jellycat热销全球，而更适合中国宝宝的“街里cat”也正走红。超过十家国内博物馆把地方文化融入产品，打造出百余款具有本土符号、能互动的过家家式文创。武汉、西安、甘肃、苏州、天津等地通过热梗传播，把这些毛绒文创从游客和文博爱好者的圈子带向更广泛的年轻群体，成为文旅消费破圈的成功范例。

蒜鸟

“蒜鸟蒜鸟~都不yong易~” 遇到烦心事、与他人起冲突时，不如试试让“蒜鸟”，作为调解员出动。鄂人文创的蒜鸟——一只头顶大蒜的毛绒小鸟，凭借武汉方言“算了”的幽默梗走红，销量破20万。它自带背景音乐，捏一下就能让气氛缓和，因此被昵称为“武汉和平鸟”。如今“蒜鸟”不仅是热销玩具，还出现在公交语音等场景，逐渐成为城市文化的代言符号。

图：蒜鸟，湖北省文化和旅游厅

绒馍馍ROMOMO

绒馍馍由西安大相文博于2024年6月推出，半年销量近10万。其可拆分的“肉”“馍”设计和多样配菜增加了互动性；店员用陕西话“现做”上架，既还原街头风味，也让绒馍馍成为展示西安美食与历史文化的代表性文创。

图：绒馍馍，大相文博

02

地方文旅的游客攻略手册

出行不再需要翻遍全网攻略。官方文旅主动担当“课代表”，以满满创意把旅行从简单打卡升格为充满发现的冒险。

他们打破传统宣传思路，推出兼顾地方特色和年轻玩法拼成的主题方案：比如“非遗手作+街区寻宝”的文化深体验，或者“汉服旅拍+模拟考古+汉服剧本杀”的一条龙组合，甚至细致到为早中晚不同时间段设计最优动线。

哈尔滨文旅

哈尔滨将“冷”转为城市名片，通过场景化创新把地域文化变成经济引擎。今年全省接待游客2626.3万人次，游客消费达336.5亿元，同比分别增长18.3%和23.8%。

极度的严寒本是旅游的障碍，却被哈尔滨通过场景化重构为独一无二的冰雪乐园——中央大街铺起地毯、吉祥物和动物主题活动齐上阵、冻梨切八瓣、锅包肉改小份，让外地游客在参与本地特色的同时享受更舒适的旅行体验。哈尔滨文旅还为冰雪大世界贴心定制攻略导览图，帮助游客朋友快速找到打卡点位，联合丰富的IP动画，以雪雕形式还原游戏、经典剧集等的角色、动作与场景，让全龄游客获得新鲜体验，开启穿越之旅。

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“圣地巡礼”开启打卡热潮

“圣地巡礼”源自ACGN（动画、漫画、游戏、轻小说）二次元文化，通过把作品里的场景搬到现实，打破次元隔阂。粉丝在现实中寻找作品中的地点，仿佛与角色同处一地，从而实现地域与作品精神的融合。

打卡景点、参与同好活动也成了他们表达身份和社群归属的方式，同时带来可观的客流与消费，推动文旅与二次元产业深度融合，激活地方经济与文化传播。

《黑神话：悟空》山西胜地巡游

《黑神话：悟空》的爆红带动了中国神话人物与古建筑美学的全球热潮，游戏中壮丽的仙山楼阁将幻想中的西游世界真实还原，吸引大量玩家和海外博主前来实地打卡，其“圣地巡礼”视频在各类平台广为传播，话题度极高。

这一IP与文旅结合的新通路，为二次元文化成为地方旅游破圈提供了契机。早在2022年，山西文旅便与《黑神话·悟空》制作团队展开合作，参与选景、拍摄与宣传配合，使得游戏成片中大量取景地来自山西——在全国36个取景点中，山西占据了27处，带来了显著的宣传效应。以华严寺、善化寺、大同古城墙为代表的取景地在2024年共接待游客397.6万人次，门票收入约7,785.37万元。游客纷纷前来打卡，并将获得“通关文牒”视为必备纪念，体现了IP带动下的强烈参与热情与消费转化。

图：《黑神话：悟空》山西打卡路线，晋城市人民政府官网

WHAT IT MEANS FOR BUSINESSES & BRANDS…

品牌启示

有话题度的创意文旅容易出圈，这为品牌开展深度跨界合作提供了可复制的路径。

品牌可先从方言、美食、地域风俗等文化现象中提取素材，把文化内核转化为具社交传播力的“爆梗”与趣味周边（如“蒜鸟”“绒馍馍”），并通过创意设计降低体验门槛，使其成为“社交货币”，打造初始话题破圈。

与此同时，应配套沉浸式体验与贴心服务，借势流行文化触发情感共鸣，从虚拟种草推进到实地消费，最终，品牌能以更接地气的方式融入大众日常，既实现文化传播，也带来商业回报。

本文源自《2025电通体育与娱乐趋势报告》（dentsu Sports & Entertainment Trends: China Focus）。透过这份趋势报告，电通娱乐大北亚区团队解码体育赛事全民化、娱乐内容圈层化、数字体验沉浸化的三重演进，为新时代娱乐内容的演变提供了指引——品牌在娱乐浪潮中找到节奏，在碎片化中构建生态与联结，创造真正持久的品牌娱乐与内容资产，亦为全球品牌呈现中国文娱生态的差异化图景，为营销从业者带来激发14亿观众情感共鸣的灵感。

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