案例概述:

抓住郑钦文武网回家比赛的契机，打造一个有影响力的出圈事件：既要打动郑钦文，也要有武汉特色，又要让全国大众有感，还要紧扣品牌「碰一下」，帮助产品在武汉及全国的线下推广。

背景与挑战:

整体策略：抓住真正的传播力量。

让少年郑钦文对话郑钦文，挖掘从未被讲述的少年郑钦文的故事，在无额外权益的情况下，如何打动郑钦文

目标:

抓住真正的焦点：郑钦文。

我们不想做一个「消费代言人」的热闹战役，而是想要「做一件真正能打动郑钦文本人的事情」。

洞察:

抓住完美的时机： 

奥运得胜回家首战+武网开赛日+郑钦文生日，3个时间势能叠加。

抓住城市的势能：

城市核心点位投放户外大屏，人流量超100万；观赛点位的精准投放，覆盖体育场周边732个沿线公交站台；借助武网的爆火热度，粉丝、市民线下打卡应援巴士、应援站台，形成大量用户主动二创、转发，主动加入这一场应援加油战役当中；

案例亮点与分析:

实打实打真实影响力：

郑钦文本人唯一主动转发的品牌事件，全网曝光3亿+，30+媒体自发报道，4个话题热搜，线下触达人数2000万+；

主题大巴全城应援，投放732个公交车站，户外大屏投放人流量超100万，5000多家线下门店配合传播，110位武汉本地博主自发打卡分享；

产品层面：支付宝为「碰一下」产品打开了大众认知；

品牌层面：打响了支付宝城市战役的第一枪，成为后续城市与代言人的联合战役示范；接住了郑钦文奥运后的第一波流量，帮助品牌与郑钦文完成续约，达成长期合作；赢得郑钦文本人的点赞获得大众对品牌的好感度；

市场层面：将「碰一下」推广至武汉全城乃至整个武汉，在整个湖北的铺货量得到提升

政府层面：赢得整个武汉政府及群众的认可，建立了品牌与政府的良好关系

创意阐述 :

核心策略&创意：挖掘代言人与城市的深层关系

实打实的走访、调研郑钦文8岁到12岁之间在城市的生活轨迹，印证郑钦文「不服周」的精神气；

通过与当地人沟通与讨论，发现城市性格在郑钦文身上体现的淋漓尽致，郑钦文作为代言人和城市精神上契合；

在整个战役中，我们想讲述的不止是郑钦文的精神，更是通过讲述了武汉人的精神，郑钦文代表了武汉甚至湖北的「不服周」的精神气 ，引起城市共鸣；

而这种精神气恰好也是「碰一下」的品牌主张，「不服输碰一下」的精神气链接了代言人、城市和品牌。

项目成果 :

产品层面：支付宝为「碰一下」产品打开了大众认知；

品牌层面：打响了支付宝城市战役的第一枪，成为后续城市与代言人的联合战役示范；接住了郑钦文奥运后的第一波流量，帮助品牌与郑钦文完成续约，达成长期合作；赢得郑钦文本人的点赞获得大众对品牌的好感度；

市场层面：将「碰一下」推广至武汉全城乃至整个武汉，在整个湖北的铺货量得到提升

政府层面：赢得整个武汉政府及群众的认可，建立了品牌与政府的良好关系