案例概述:

2024，京都念慈菴携手爱奇艺原创单口喜剧竞演综艺《喜剧之王单口季》，展开品牌旺季营销推广，节目围绕“护嗓实力派，大笑更畅快”主题理念，通过“创造品牌笑料占领用户心智”、“认证实力舞台强化主题理念”、“搭建情景演绎讲述产品卖点”、“节目语境高频次提及&露出品牌”四大营销手段，实现品牌全方位立体化种草，为品牌旺季曝光及产品销售带来了显著成果。

背景与挑战:

营销背景：

京都念慈菴，百年老字号医药品牌，近年来一直选择拥抱年轻文化，与年轻消费者保持沟通，每年的Q4-Q1季度，是念慈菴产品销售的旺季，也是品牌营销的重要节点。因此，2024，在品牌销售旺季来袭之际，念慈菴希望继续借助年轻人喜爱的内容热点，完成品牌旺季营销推广计划：在实现品牌大曝光的同时，将京都念慈菴旗下的蜜炼川贝枇杷膏、润喉糖、积热清等产品优势充分体现，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。

营销挑战：

京都念慈菴作为长视频营销的头号玩家，有着丰富的综艺营销经验，因此如何打破常规，展开有趣、创新、深受年轻人喜爱的内容植入是重要挑战。

目标:

在品牌销售旺季来袭之际，念慈菴希望继续借助年轻人喜爱的内容热点，完成品牌旺季营销推广计划：在实现品牌大曝光的同时，将京都念慈菴旗下的蜜炼川贝枇杷膏、润喉糖、积热清等产品优势充分体现，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。

洞察:

内容洞察：

线上脱口秀节目缺失，但观众热情仍然饱满

脱口秀，以其幽默风趣的语言表达艺术，一直深受年轻群体的喜爱。近两年，线上脱口秀节目虽然停滞，但观众对脱口秀文化的热情依旧高涨，线下脱口秀演出更是生机勃勃。因此为重新打造人们需要寻找快乐的情绪出口，爱寄艺重磅推出《喜剧之王单口季》这一全新喜剧综艺IP，将线上脱口秀重回大众视野，提供快乐情绪，同时让内容不仅是消费者的“情绪调节器”，也成为品牌传递情绪浓度和正向娱乐叙事的重要载体。

合作洞察：

《喜剧之王单口季》四大契合点成为京都念慈菴品牌营销的最佳选择

1、丰富经验基础：京都念慈菴过往合作过同类型节目，作为脱口秀节目的老友，熟悉节目内容及商务模式，相互之间的配合会更加熟练默契。

2、TA受众契合：节目聚焦脱口秀内容，该类型节目受众通常以18-35岁的年轻用户为主，也是京都念慈菴的目标TA，可以实现人群的精准覆盖。

3、内容场景契合：脱口秀属于语言类节目，需要高频用嗓，因此节目内容场景与京都念慈菴产品的“护嗓”功能天然契合，同时语言类节目自带传播力，能够更好地传播产品核心要点，让用户记忆更深。

4、营销节点吻合：节目热播期集中在8月-10月，是品牌的重要营销节点，可以直接助攻品牌旺季销售。

案例亮点与分析:

1、重磅回归，万众瞩目：

正如脱口秀大王庞博所说“有了京都念慈菴，轻舟已过万重山”，历经风雨，时隔八年，京都念慈菴再次选择脱口秀内容，带着《喜单》重磅回归，重新盘活沉寂两年的线上脱口秀市场，获得行业内外满满的关注与好评！ 

2、完美布局，一路护喉：

整季节目，念慈菴品牌营销策略布局完整且优秀，多产品线×丰富植入创意高度匹配，完美呈现念慈菴品牌及其蜜炼川贝枇杷膏、润喉糖、积热清等产品卖点。

3、一路护“猴”，成就喜剧之王：

念慈菴实力护喉更护“猴”，整季节目品牌实现有效押宝，多次植入捆绑“猴王”付航，并助力其勇得冠军，品牌借势捕获大量关注&好感。除此之外，整季节目超20+人气选手&导师嘉宾配合品牌商务，持续为念慈菴聚拢人气，品牌热情全面点燃！

4、品牌植入，爆梗出圈：

整季丰富有趣的广告植入创意，不仅加深了用户对念慈菴品牌的记忆度，更让品牌实力出圈，品牌年轻感极具上升，收获大量年轻用户的喜爱，同时品牌私域借助节目植入内容得到大量关注。

创意阐述 :

合作策略：

以高频用嗓的脱口秀节目《喜剧之王单口季》为载体，深度捆绑节目内选手，通过四大营销手段，共同打造京都念慈菴“护嗓实力派，大笑更畅快”主题理念，让京都念慈菴成为选手&观众们最坚实的健康后盾，全方位展现京都念慈菴“专业护嗓，大家的快乐靠山”品牌形象，并将产品核心要点植入用户心智，成为用药购买时的第一选择。

合作思路：

四大营销手段让品牌全方位植入用户心智

1、创造品牌“笑料”占领用户心智：节目内，京都念慈菴同选手快乐营业，不断创造品牌“笑料”，趣味传播品牌要点。

2、认证“实力舞台”强化主题理念：捆绑实力选手&舞台，与观众共聚高光时刻，借势将“护嗓实力派，大笑更畅快”等主题理念深植入人心！

3、搭建情景演绎讲述产品卖点：还原产品使用的真实场景，通过人气选手趣味演绎，将产品核心卖点充分展示，培养用户生活需求与产品功能的关联意识。

4、节目语境高频次提及&露出品牌：京都念慈菴一路陪伴，在节目内反复被提及&露出，拉满存在感，提升品牌记忆度。

执行回顾：

1、创造品牌“笑料”占领用户心智：

（1）段子植入：脱口秀段子是节目内的主要内容，具有较强的传播力，平均每期一次地将品牌&产品的核心要点，自然融入人气选手的段子中，让观众在欢声笑语中，不经意间直接接收品牌信息，促使观众对品牌的记忆度更强，同时也加深对品牌的好感度。

（2）创意中插：邀请人气选手整季共创两条中插广告片，其中一条以京都念慈菴重要营销节日-教师节为主题，与选手一起恭祝所有老师教师节快乐；另外一条结合当下短视频最火的热梗热点【晚安大小姐】，由人气选手付航和门腔，拍摄【京都念慈菴版晚安大小姐】，打破常规的创意中插模式，以极具魔性洗脑的形式传播品牌核心信息，引发大量观众对品牌的热烈关注和讨论。

2、认证“实力舞台”强化主题理念：

（1）固定环节：结合“护嗓实力派，大笑更畅快”主题理念，深度捆绑每期TOP1选手成为「菴」选之人，京都念慈菴为其庆祝加冕，借势加深观众对品牌主题理念的了解&记忆！

（2）品牌花字：持续聚焦舞台“欢呼”时刻，认证实力舞台，传播品牌理念，与用户情绪共振

3、搭建情景演绎讲述产品卖点：

（1）深度植入：结合选手/明星嘉宾的热点话题，量身打造品牌趣味小剧场，让品牌&产品信息深植于观众心中！

（2）产品使用：从产品使用需求出发，人气选手&明星嘉宾演绎产品的真实使用场景，充分展现产品信息，增强用户生活需求与产品功能的关联意识。

4、节目语境高频次提及&露出：

（1）品牌提及：整季主持人&选手高频口播超过30次，将品牌核心要点反复输出洗脑，不断强化观众印象。

（2）品牌露出：无处不在的京都念慈菴，丰富的冠名权益，将品牌存在感拉满，实现高密度的品牌曝光。

项目成果 :

广告效果：

1、 品牌目标TA精准覆盖沟通：

《喜剧之王单口季》观众男女均衡，18-35岁占比超79%，一二线城市占比超62%，人群质量高，与京都念慈菴的核心消费群体高度吻合（数据来源：爱奇艺后台系统）

2、品牌收获超强流量曝光：

《喜剧之王单口季》2024年现象级爆款喜剧综艺，进入云合2024网络综艺年榜第5，正片有效播放量超4亿+，京都念慈菴借助节目，成功在销售旺季实现超亿级大曝光，让更多的人看到并记住品牌！品牌站内外相关弹幕/讨论达数千条，将近100%好评（数据来源：爱奇艺后台系统、微博等社交平台）

3、品牌合作效益全方位显著突出：

品牌合作收益远超同期同类节目赞助品牌的均值水平，借助节目，品牌认知度提升42.7%，品牌喜爱度、购买倾向指数均得到提升。除此之外，节目热播期间，品牌微信指数、百度指数均出现明显涨幅，品牌借势受到更多关注度。

4、品牌出圈，社媒声量&互动量再攀高峰： 

整季丰富有趣的广告植入创意，让品牌实力出圈，带动品牌私域流量大幅度增加：

视频号：相关植入卡断点赞转发量超10万+，互动增长13倍+

抖音：视频最高点赞量过万，互动增长32倍+

微博：视频二传播放量上千，商品链接超1万+人种草

小红书：视频点赞量上千，互动增长3.2倍+

节目效果：

1、节目播放：《喜剧之王单口季》爱奇艺热度峰值达9460，是2024爱奇艺站内综艺热度峰值TOP1，节目热播期，云合，猫眼，酷云，骨朵等第三方平台榜单，多次位列榜首，强势领跑2024喜剧综艺赛道！

2、节目热度：整季节目众多金句爆梗刷屏出圈，持续席卷全网热搜浪潮，微博节目主话题阅读量破11亿，斩获热搜热榜1917个，小红书相关笔记曝光量超83.95亿，成为小红书2024年热度最高的喜剧类综艺，抖音相关视频播放量超百亿，成为抖音S+爆款综艺。

3、节目口碑：节目好评不断，口碑高热攀升，豆瓣评分8.2、微博评分8.5，荣获微博2024年度品质作品。

4、节目影响力：节目重新盘活脱口秀市场，喜单演员全员上桌， 44组喜单演员全平台涨粉627万，全网相关热搜热榜1508个，选手商业价值飙升，合作商务超50+。